Vid den här tidpunkten vet han nog mer om mig än jag om honom. Själv var jag tacksam över att han inte svarade första gången jag ringde. Det gav i alla fall några minuter att läsa på efter att ha kommit in på redaktionen och fått frågan om jag ville intervjua Andreas Karlsson – en av delägarna till brittiska Wagamama som är på snabbvisit i Stockholm. Visst ville jag det. Men nudlar, brittiskt, modernt och snygga kokböcker är det enda jag vet om kedjan, som visar sig ha över 90 restauranger runt om i världen.
– Har du köpt några kokböcker, då? undrar Andreas Karlsson där han sitter i soffhörnan längst in i matsalen på Berns och syftar på min personliga presentation på Restauratörens webbplats där jag beskriver min förtjusning i matböcker.Artikeln fortsätter under annonsen
Det har jag inte, utan berättar att jag varit ute och surfat i stället. Andreas Karlsson har dessutom noterat att jag har inköpsstopp på böcker om mat.
Sedan får jag svara på frågor om mina favoritkokboksförfattare. På något märkligt vis har rollerna blivit ombytta. När intervjun ska börja på allvar erkänner jag att det kommer att bli något av friåkning – jag vet helt enkelt inte riktigt vad jag vill ha reda på.
Andreas Karlsson är ansvarig för Wagamamas internationella expansion. Den engelska titeln är director of international licensing. Utlandskarriären började 1994.
– Jag var en naiv norrlänning med en enkelbiljett med Transswede till Gatwick.
Första Londonjobbet var på en hotellrestaurang som låg i närheten av den allra första Wagamama-restaurangen.
Utanför nudelstället ringlade kön långt ut på gatan och det var rökfritt. Så när Andreas Karlsson fick nys om att det skulle öppnas en andra restaurang sökte han jobb där 1995.
– På mitt första jobb kom man hem och luktade rök, på Wagamama luktade man svett i stället.
Sedan dess har han varit kvar på Wagamama och de senaste fyra åren har han hållit »koll på allting internationellt« där företaget driver restauranger under franchise-/licenseavtal. Vilket betyder 32 restauranger i elva länder – Irland, Holland, Belgien, Cypern, Schweiz, Nya Zeeland, Australien, Danmark, Dubai (Förenade Arabemiraten), Turkiet och Egypten. Nummer 32 öppnade i Wellington i mitten av juni.
Jag frågar om Sverige, och får ett ganska vagt svar om att det helt klart är en potentiell marknad. Och att det förs samtal.
Upplägget skiljer sig på de olika marknaderna. Alla restauranger i Storbritannien ägs av Wagamama Ltd, som i sin tur till 85 procent ägs av riskkapitalister. De resterande 15 procenten står ledningsgruppen för. Så ser det även ut för restaurangerna i USA. I övriga länder är det franchising som gäller. I mångt och mycket är det marknadens storlek som styr. I Tyskland har Wagamama exempelvis inte släppt rättigheterna ännu.
– Där kan vi tänka oss att äga själva. Eller kanske någon form av joint venture.
I mindre länder vill Wagamama hitta bra samarbetspartner.
– De som har hur mycket pengar som helst, och som inte vet vad de ska göra av dem, är vi inte intresserade av. De har inga erfarenheter av restauranger.
Potentiella partner ska ha drivit flera restauranger.
– Vi måste prata samma språk. Det är som ett äktenskap. Vi ska vara tillsammans i tio–tjugo år.
För att konceptet inte ska urvattnas väljer Wagamama att enbart ha en samarbetspartner per land. Det finns ett uttalat mål att de ska växa och öppna fler enheter.
– Om någon kontaktar oss och vill öppna ett enda Wagamama i exempelvis Polen, som har 40 miljoner invånare, blir frågan: Är du vår rätta partner? Har vi samma mössa på oss? säger Andreas Karlsson och konstaterar att någon med så små ambitioner inte är rätt för Wagamama.
I dagsläget kommer olika intressenter till Wagamama och inte tvärtom.
– Vi tackar nej till det som inte är intressant.
Den internationella expansionen började i Dublin 1998, för att verkligen ta fart de senaste åren. Utmaningen med att växa snabbt utanför den egna hemmamarknaden är att känslan ska vara densamma oavsett var i världen du äter nudlar på Wagamama.
Det betyder inte att alla restauranger ska se exakt likadana ut.
– Vi säger inte: Här får du manualen och avviker du måste vi tyvärr döda dig.
I Turkiet ville man exempelvis ha marmorgolv, något som inte alls är i linje med hur Wagamama-restauranger brukar se ut. Vilket satte griller i huvudet på Andreas Karlsson och hans kolleger.
– Vi undrade vad arkitekten hade rökt, men det fungerar där.
I Cork på Irland använde man sig av mycket kalksten i stället.
– Det viktiga är att allt som händer inom restaurangen fungerar. Kvaliteten på maten, servicen, att det är rent och snyggt.
En gäst som besöker ett Wagamama i ett annat land ska känna att maten smakar precis som på sin »vanliga« restaurang, och att attityden och känslan är den samma.
När det gäller inredningen av lokalerna betonar Andreas Karlsson att lyhördhet är A och O. Partnern kan sitt land och vet ofta vad som går att göra och inte.
– Kairo är det mest främmande vi har gjort.
Där blev det problem med Wagamamas »kommunala bänkar«. Det tar några sekunder innan jag fattar vad Andreas Karlsson menar. För de många åren utomlands har hittills inte märkts under vårt samtal. Han pratar om »communal benches«, långbänkar, vilket är ett karaktärsdrag för restaurangerna. Lyhördheten till trots så är inte allt förhandlingsbart:
– Vi sa inte att ni får ha lösa bord och stolar.
Resultatet blev 40 procent långbänkar och resten mer privata bås. I Dubai stötte bänkarna också på patrull, även där blev det en kompromiss.
– De flesta använder sig av vilken sektion som helst av restaurangen, berättar Andreas Karlsson och konstaterar att partnerns farhågor kom på skam.
Att öppna i ett nytt land tar tid. Först ska man hitta rätt partner, sedan ska det juridiska klaras av. Andreas Karlssons inställning är att kontraktet bara ska behöva komma ut ur kassaskåpet när det är dags för förlängning efter tio år.
Därefter är det den besvärliga lokalfrågan. Det tar tid, men måste bli rätt.
– Det är bättre att det tar ett halvår extra.
Kraven på lokalerna är stora. På bortamarknader ska det vara A-lägen till att börja med.
– Det ska vara bra »foot traffic«, och chans till bra luncher och kvällar. Helst sju dagar i veckan.
I Storbritannien däremot är varumärket så välkänt att det går bra med lite mer »undangömda« adresser.
Den fysiska utformningen av lokalen, exempelvis var entréer och kök ligger, är också viktig. Här spelar även lönekostnader på respektive marknad roll. I länder med lägre personalkostnader kan restaurangerna vara lite mer svårjobbade.
– Det här vore en perfekt Wagamama, säger Andreas Karlsson och pekar ut över Berns kristallkronebehängda matsal.
Förutom allt guld och glitter förstås. Han förklarar att eftersom entrén ligger på långsidan skulle köket kunna ligga längs med motstående långsida och på så sätt blir det kort väg för personalen att gå ut med tallrikarna. Hade däremot ingången legat på kortsidan skulle köket behöva ligga på andra kortsidan och därmed skulle personalen behöva gå mycket längre sträckor. Och då krävs det fler medarbetare för att kunna ge samma service och därmed högre kostnader.
Andreas Karlsson poängterar att branschens låga marginaler gör att det krävs koll på varje detalj i driften, annars bedriver man snart välgörenhet med besvikna ägare. Och det är krävande att i snabb takt kunna bordsservera många gäster. Sittningstiden ligger i genomsnitt på 45 minuter till en timme. En standardstor Wagamama är 300–400 kvadratmeter.
– Men det är ganska flexibelt, allt från 80 till 280 platser.
Priserna på Wagamama skiljer sig på de olika marknaderna, beroende på landets kostnadsläge. Men det ska alltid vara valuta för pengarna.
När Wagamama väl har funnit en partner och lokalen är färdig och inredd återstår »bara« öppningen. Företaget lägger inte speciellt stora resurser på traditionell marknadsföring med annonser och liknande även om det förekommer. Däremot satsar man hårt på nätet. Vid internationella nyöppningar åker ett lag på tio personer till den nya restaurangen för att leda en tre och en halv vecka lång träning. Både franchisetagare och personer från huvudbolaget ingår i träningsteamet.
– Det blir dyrare att göra så, men det alla tar med sig hem är »priceless«. Det är så du behåller kulturen, säger Andreas Karlsson och förklarar att det gäller för både träningsteamet och de nya franchisetagarna.
Innan restaurangen ska öppna bjuder man in potentiella kunder från närområdet som får äta gratis för att se hur allting flyter och vad som behöver finslipas.
– Alla får skriva ner och säga vad de tycker.
Under samtalets gång försöker jag återigen fiska efter när det kan bli dags för Sverige att få besök av ett träningsteam, men något direkt svar får jag inte. Men inom två år ser Andreas Karlsson gärna att kedjan har fler restauranger i Skandinavien, fast det verkar lika gärna kunna vara i Helsingfors eller Oslo. Så fram tills Wagamama kommer till Sverige får jag väl nöja mig med att laga nudlar ur en av kokböckerna som landade med expressutdelning från England två arbetsdagar efter vårt möte. l
