Så kan hotellen ta kontroll över bokningen

Frågor som dessa är klassiska inom hotellbranschen, men likväl brännheta. På årets upplaga av Hotel Market Seminars stod hotellbolagens nettoomsättning i fokus. 

Och en av dagens internationella föreläsare var Peter O’Connor, professor i Informationsystem på Essec Business School i Frankrike. Genom att visa exempel från handeln och stora e-aktörer som Amazon pekade han på hur hotellbranschen kan arbeta mer effektivt och träffsäkert med egna hemsidor, inte minst när det gäller merförsäljning. 

– Även om hotellen blir bättre finns det mycket kvar att göra. Sluta vara artig, sluta tänka print, få folk att stoppa ner händerna i fickan och plocka fram pengarna! Det gäller att våga! uppmanade han. 

Men det kräver att företagare investerar. Dels pengar, men framförallt tid, för att lära sig hur man hittar sina gäster online, hur man driver trafik, försäljning och hur man lockar tillbaka gamla gäster med attraktiva erbjudanden.

Utmaningar för de små

Dagens konferens, Hotel Market Seminars, vänder sig till befattningshavare inom hotell- och besöksnäringen. En av dagens 200 deltagare var Nina Ulvinen, ägare av Hotel Mäster Johan i Malmö. 

– Det finns hela tiden något man vill göra men för att sälja mer på nätet handlar det om så stora investeringar, vilket kan vara svårt för en liten aktör, säger hon. 

Precis som många andra mindre hotell har hon ett samarbete med en stor kedja, något som mindre hotell ofta kan dra nytta av. Men visst är det svårare för små aktörer att synas i dag.

– Vi hoppas på gästerna, att det är många som vill bo på de mindre hotellen och inte bara hos kedjorna. 

Nå internationella gäster

De senaste åren har flera innovativa hotellföretag startat. Under fjolårets konferens talades det mycket om den nya tidens hotell, som exempelvis har entréer med självincheckning. Men årets tema handlade mer om nya idéer kring hur hotellen ska jobba med distributionen. Hur man hittar gästen före de stora bokningsjättarna gör det.

Men hur ska det praktiskt gå till när bokningsjättar spenderar miljarder på marknadsföring och på sökmotorer som Google? 

Åsa Murphy har arbetat med dessa frågor under största delen av sitt yrkesliv. Hon är numera rådgivare på sitt nystartade företag BizStrat. Tidigare bar hon titeln Vice President Nordic Choice Hotels, där hennes organisation hade ansvaret för e-handel, distribution, revenue och total profit management. Dessförinnan var hon Nordenchef för bokningsjätten Expedia, ägare av Hotels.com. 

Generellt anser Åsa Murphy att hotellföretagen inte är tillräckligt aktiva runt distribution av hotellrum.

– I rollen som rådgivare ser jag ofta exempel på hur hotellföretag har haft vidöppna dörrar för tredjepartskanaler att pusha bokningar genom dörren och att många inte ställer tillräckliga krav i sina avtal till tredjepartsaktörer för att kunna fokusera mer på bokningar via egna kanaler.

För- och nackdelar med OTA

När det gäller bokningsjättar (OTA) anser hon att företagen bör se dem som bra partners för de gäster som de har svårt att nå själva. Men de gäster som hotellet kan nå mer kostnadseffektivt på egen hand, till exempel en nordisk gäst, bör inte komma från tredjepartskanaler. Då blir det en väldigt dyr historia. 

I mitten av 2000-talet hanterade hotellen själva cirka 85 procent av sin onlinebusiness. I dag är siffran motsatt. 

– Många hotell kanske stoppar sig själv lite för mycket. Det finns otroliga möjligheter att kunna driva business till egna kanaler med ganska små medel. Men det gäller att jobba smart runt att driva trafik och spåra kunder, och har man inte den kunskapen måste man investera, säger Åsa Murphy.

Enligt henne kommer många hotell alltid att vara beroende av stora bokningsjättar. Det beror helt på storlek, var hotellet ligger, business-mix, om hotellet redan har egen webbsida etcetera.

– Dock finns stora möjligheter till att få bättre kontroll över sin distribution av hotellrum, men man måste våga göra lite förändringar. Och om man inte tycker att pengarna finns för att göra det, så titta på de provisionskostnader hotellen har idag och ta en del av den kakan och satsa på att driva gästerna till den egna webbsidan istället.