Så påverkar digital utveckling besöksnäringen

Eva möter Sara Öhrvall Foto: Samuel Unéus

"Plattformsekonomin driver på förändring i högre takt än planerat", säger Sara Öhrvall.

EVA MÖTER. Den går i än högre takt än förväntat, den digitala utvecklingen. Och den påverkar oss, med allt från det Visita kallar plattformsekonomi till artificiell intelligens och virtual reality. Eva Östling samtalar med digitala strategen Sara Öhrvall om hur besöksnäringen ska handskas med utvecklingen.

Den  digitala utvecklingen går extremt fort och det händer mycket som påverkar besöksnäringen. Visita och HRF har inlett ett gemensamt arbete i Framtidsrådet för att bland annat se hur branschen kan ta tillvara den digitala utvecklingen på bästa sätt.

Hur gör man då det? Det diskuterar Eva Östling med Sara Öhrvall, expert på digitala frågor, grundare och seniorkonsult på MindMill Network liksom styrelseledamot i bland annat SEB, Investor, Bonnier News, Vinnova och Umeå universitet.Artikeln fortsätter under annonsen

Eva Östling: Hur ser du på den här ekonomin, som vi kallar plattformsekonomin – hur påverkar den oss?

Sara Öhrvall: Den driver på förändring i hög­re takt än planerat. Vi blir mer beroende av aggregatorer på olika sätt, aktörer som samlar tjänster eller information från mängder av olika källor för att erbjuda slutkund en total överblick över marknaden. Google kan välja att bli en fullskalig reseoperatör vilken dag som helst, men avhåller sig kanske så länge deras annonsinkomster från reseindustrin är så stora. Vi kan förvänta oss att fler globala aktörer är med i hela resekedjan och då kan många aktörer som är mellanhänder få det tufft. Det gäller att vara förberedd på att marginalerna pressas. 

Eva: I dag finns många OTA:er (Online Travel Agency) så som Booking och även Expedia, som tillsammans har 90 procent av marknaden. Viktiga för marknadsföringen av hotell och destinationer, men de begränsar hotellens möjligheter att sätta egna priser och konkurrera. Därför har vi en pågående process mot Booking, i marknadsdomstolen. Vad är din syn på det?

Sara: Det är klart att man måste bevaka juridiska frågor men det gäller att även ha en annan strategi vid sidan om och inte bara kämpa emot. Konkurrenterna och samarbetspartnerna kan vara samma aktörer. 

Eva: Men är provisionen som Booking tar rimlig? Det rör sig om nivåer på mellan 15 och 30 procent.

Sara: Då besöksnäringen är väldigt digital i beslutsprocessen och fysisk i upplevelsen finns det stora behov av att skapa bättre upplevelser i de digitala kundmötena. De båda världarna skulle behöva mötas på ett bättre sätt. Så länge det inte sker öppnar man upp för aggregatorer som bygger maktpositioner och kan ta ut en stor del av värdekedjan.

Eva: När du har bokat via mellanhand, som en OTA, saknar du ju relation till hotellet du har bokat. Det är ett problem för både gäst och hotell – man har avhänt sig hela relationen till gästen. Som gäst kan man få problem om bokning och betalning skett via OTA. Vem ska man vända sig till om det blir fel, överbokat eller om man vill avboka? Det är svårt att protestera. 

Sara: Ja, det är ett problem. Förändringen blir stor i plattformsekonomin. Alla aktörer måste tänka nytt kring hela kundresan och alla kontaktpunkter med kunden. De som levererar de fysiska tjänsterna måste tydligare visa hur man kan nå dem direkt och fördelarna med att skapa en relation, om de vill undvika att ett mellanlager – som en OTA – tar över kontakten med slutkund.

Eva: OTA:er kan ju bygga en relation med kunden och själva ta reda på vad gästen har för preferenser. 

Sara: Ja, om inte hotellen kräver att få data tillbaka, och det vore ju rimligt. Inom mediebranschen ställs nu krav på att den som tar data om en bransch ska dela den tillbaka. Vi har inte sett mycket av skräddarsydda OTA:er. Med den information de sitter på idag har de alla möjligheter att själva komponera paket och reseupplevelser att marknadsföra.

Eva: Vad säger du om VR-upplevelsen – tror du att glasögonen kan konkurrera med upplevelsen av en resa?

Sara:  Svaret är egentligen nej, men däremot komplettera. Ta till exempel livesändning av sport. Det blir inte så att publiken slutar se sport om de börjar med VR, det skapar snarare ett intresse. Men det kommer att finnas en värld där VR kan ersätta verklig­heten: Människor som inte har råd att besöka Svalbard kan göra det genom den dimensionen. Men jag tycker att VR-tekniken är mest intressant på plats; man får ett extra lager information. Där har näringen sin största möjlighet. Genom glasögonen kan man få se historiska skådespel, lära sig om århundradet man besöker, allt om djurlivet i Sarek … 

Eva: Det är ju en verklig möjlighet. Hur förberedda skulle du säga att vi är på det?

Sara: Generellt sett finns det ingen näring som är förberedd. Det är bara att gå fem år bakåt – hade vi trott att allt detta skulle hända? Ändringarna har varit kraftigare än vad vi tänkt. Och frågan är också hur väl förberedd man har råd att vara. Plattformarna som företag skapar i dag måste vara flexibla, med agila lösningar. Så man kan förändra sig och experimentera.

Eva: Är många it-konsulter framsynta? Jag tycker ofta att samma lösningar presenteras, att nya koncept saknas.

Sara: Du måste vara en kunnig köpare. It söker den optimala tekniken, som kanske är stabil men inte förändringsbar. Som kund måste du kunna uttrycka vad du är beredd att ta för risker, samt kunna presentera en vision av vad din produkt och ditt erbjudande ska befinna sig om några år framåt i tiden.

Eva: Hur ska man agera som kund?

Sara: Testa både mindre och större aktörer. Ett alternativ är att använda solida plattformar där mindre aktörer kan docka in med mindre lösningar. Men det allra viktigaste är att kompetensutveckla alla inom digital teknik och att projektleda digital utveckling. Bara så blir man en bra kund.

Eva: Vad är din bild av Internet Of Things?

Sara: Det som är intressant är att genom uppkopplade objekt samlas data om ditt beteende och du kan få individualiserade erbjudanden. Hur trött är jag? Vilka matvanor har jag? Ut­ifrån den data jag är villig att dela med mig av, kan upplevelsen skräddarsys. Jag, som tycker att det är kul, tycker att IOT är fantastiskt och rymmer stora möjligheter. Individen kan få något slags superkraft. Men i det korta perspektivet handlar det mer om att förstå individer utifrån viss data snarare än nya gadgets. Och det i sin tur kommer göra att företaget måste motivera för kunden varför hon ska ge ifrån sig data. 

Eva: Den lilla resebyrån, som känner dig som kund – kommer den att finnas kvar?

Sara: Det är inte säkert att den lilla resebyrån känner mig bättre än algoritmerna. Kanske kommer jag i förlängningen att lita mer på råd från en oberoende robot. 

Eva: Bookings ratingsystem, där företag kan betala för en bättre rankning borde ju inte vara möjligt, trots det finns den. Hur ser du på det? (Konkurrensmyndigheterna i Europa tittar just nu på detta. Reds. anm.)

Sara: Er näring har många avarter. Det är märkligt att en aggregator skickar mig vidare till en aggregator som den första äger – och tre andra som den också äger. Att många aktörer äter marginaler, det kan inte fortsätta.

Eva: Vi hoppas att Konsumentverket kommer att agera. Visita har riktat myndighetens uppmärksamhet på den uppenbara falska marknadsföring detta innebär och myndigheten agerar nu tillsammans med europeiska motsvarigheter.

Sara: När det finns fickor av hemliga marginaler kliver det alltid in nya startuppföretag, det är bara frågan hur lång tid det tar.

Eva: Hänger lagstiftningen med?

Sara: Nej, det gör den inte. Men det svåra är hur det kan vara rättvist utan att hämma. Det är svårt när inte lagstiftarna är så insatta. Samma som med taxiutredningen. 

Eva: Vi har försökt tala med Skatteverket om detta, men fick börja med att berätta att verksamheterna ens fanns. Hur kan man få myndighets-Sverige att vakna?

Sara: Det är jätteviktigt. Det finns bara en väg och det är att utbilda. Det tar tid men vi har inget annat sätt. Branschen kommer att få ett utbildningsansvar – bara så kan man bygga hälsosamma ekosystem. Men vi måste prata om vilken värld vi vill bygga med digital teknik. Annars kan restriktioner bara upplevas som begränsande. Eftersom allting ändrar sig så snabbt är det få som vet hur läget är nu. Det krävs större samarbeten än tidigare. 

Eva: Hur mycket av det som utvecklas i dag är bara ploj?

Sara: Lite är bara luft, men det som exempelvis Amazon gör med sin knapp på toarullen, som man trycker på när det tar slut, det är att de etablerar ett beteende. De lär folk att se Amazon som påfyllare. Tekniken är förgänglig, men distributionen, relationen och förstås nyttan finns där – allt är förberett för nästa tekniksprång.

Eva: Som företagare ska jag förstå tillräckligt mycket för att se vart de små stegen kan leda? 

Sara: Ja. Som med Netflix som startade dvd-prenumeration. De visste att den inte skulle vara kvar, men gjorde det så bra att när streamingen var ett faktum så valde kunderna dem. Det är ett begåvat sätt att tänka. Så vad är den enkla här och nu-tekniken för att gå i rätt riktning? Vi vet att det kommer att finnas AI, digitala lager. Det kan man ju förbereda sig för, vad är affärsmodellen att bygga kring? 

Eva: Vi har lanserat en app som ska stödja vår kampanj Skillnad på ställe och ställe. Det ska vara enkelt för konsumenten att göra hållbara val. Är det rätt att ha en app? 

Sara: Ja, det är det enda som funkar i dag. 

Eva: Vad finns annars?

Sara: Appar är den huvudsakliga konsumtionsformen, men jag tror inte att de finns kvar i längden – de är här och nu. Man ska se det som en temporär lösning.

Eva: Avslutningsvis. Vad har du för favoritresmål inom Sverige och utomlands?

Sara: I Sverige alla platser där man kan se midnattssol, Abisko eller Riksgränsen. Vi har det sant världsunika och vi gör så lite av det! Jag fattar det inte! SJ skulle kunna göra så mycket av den resan. Jag reser helst till en plats som är relativt oupptäckt, både natur och kultur. Jag var i Namibia i höstas, nu står Bhutan på listan.

Artiklar inom samma ämne

Från startsidan
Gustav Yrkes-VM

Inga medaljer - men värdefull erfarenhet

NYHETER. Servitris Sofie Langkjaer: "Jag fick en dipp tredje dagen".

Annons
Petter Stordalen

Stordalen: ”Här har saknats ett stort konferenshotell”

NYHETER. Bygger ett 18 våningar högt hotell med utsikt över Vättern.
Stureplan

Stureplans ombyggnad skjuts upp – igen

NYHETER. PG Nilsson: ”Ingen politisk majoritet för att gå vidare”.
Skistar

Färre säsongssökande till fjällen

NYHETER. ”Har sina naturliga förklaringar”, säger Branäsgruppens vd.
Sophie Helin

Nu ska hon styra Scandic Bollnäs

KARRIÄR. Sophie Helin tar över som hotelldirektör.
dubbel

Dubbel Dubbel rider på Göteborgsk Asienvåg

NYHETER. Slår upp dörrarna till sin fjärde krog - hoppas på kinesisk lunchsuccé.
Twister

Rekordsäsong för nöjesparkerna

NYHETER. Nöjesparksgruppen Parks and Resorts slår nya besöksrekord.
Mat

De är Årets restaurangkedja 2017

NYHETER. Långsiktiga samarbeten placerar Fazer Food Services i topp.
Personalbrist

Brist på medarbetare – nu i ännu fler yrken

NYHETER. Hovmästare och bartender räknas nu bland bristyrkena.
Stella

Finalisterna klara i debuterande Stella-galan

NYHETER. Finalister klara – Malin Söderström i tre kategorier.
Box Destilleri

Box Destilleri storsatsar – ska locka fler kvinnor

NYHETER. Fördubblar produktionen och utvecklar verksamheten.
Yrkes-VM

Bra start i Yrkes-VM: Flera topprestationer

NYHETER. Hård kamp om medaljerna i Abu Dhabi.
Restauranggalan

Trångt och trevligt då restaurangbranschen prisades

VIMMEL. Kolla in! De var där på den tionde Restauranggalan.
Ronge Restauranggalan

Storslam för Taks Frida Ronge

NYHETER. Galan bjöd på vinnare och rätter av Stockholm Culinary Team.
Emma Ziemann

Vinnaren i Årets Servitör: ”Jag log och tittade upp”

NYHETER. Fjolårets sommeliervinnare kan nu även kalla sig Årets Servitör.
Västsverige Norge

Norrmän skapar högtryck i Västsverige

NYHETER. Västsverige storsatsar på norska sommarbesökare.
Pierre

Han gör 40 krogbesök på 7 timmar

NYHETER. Under Matnatten ska matbloggaren i Malmö slå världsrekord.
Halloween Liseberg

Ännu större satsning på Halloween i år

NYHETER. Halloween har blivit ett sätt att förlänga säsongen.
Yrkes-VM

”Vi räknar med många medaljer”

NYHETER. Det svenska laget taggat inför Yrkes-VM i Abu Dhabi.
Christoffer Bergfors

Han utmanar branschen att bli mer hållbar

NYHETER. Christoffer Bergfors prisas för fokus på hållbarhet.
Storhogna sport

Storhogna satsar på sportanläggning

NYHETER. Aktiviteter året runt ska lyfta högfjällshotellet.
at park

Stefan Karlsson har öppnat At Park

NYHETER. Götaplatsgruppens femte restaurang.
whiskeykrog

De är bästa whiskykrogen – igen

NYHETER. Brygghuset i Fiskebäckskil lockar tio gånger fler provare än vanligt.
David Bergling

Han blir ny vd på Nordic Light Hotel

KARRIÄR. David Bergling ska få hotellet att ta ett större grepp om Norden.
Kåbdalis

Kåbdalis storsatsar på hemmapubliken

NYHETER. Kåbdalis skidanläggning ska lyfta destinationen.
Fredrik lindfors

Fredrik Lindfors vinner NM i sommellerie

NYHETER. Chefssommelieren vinner två guld på en vecka.
72 hour cabin

Så lugnar svensk natur stressade turister

NYHETER. Framgång för program som lyfter svensk natur. 
husbilscamping

Ny skatt kan grusa husbilsboomen

NYHETER. Campingar riskerar drabbas dubbelt av ny skatt.
Linje Tio barteam 1

Linje Tio i Hornstull är en av världens bästa barer

NYHETER. Knep plats 44 på prestigefyllda World’s 50 Best Bars.
Global pastry chef

Sverige vidare till VM i Global Pastry Chef

NYHETER. Kocklandslagets konditorer klara för finalen i Kuala Lumpur.
Gränsö slott

Gränsö Slott bygger ut sitt spa

NYHETER. Nu dubbleras spaavdelningen på Gränsö Slott till 600 kvadratmeter. 
Paul Svensson

Paul Svensson gröna krog prisas – och växer till London

NYHETER. Vill att gästerna ska förstå att ”växtbaserat är gott”.
Bruksvallarna

Många skidorter laddar snabb säsongsstart med sparad snö

NYHETER. Bruksvallarna lägger 10 miljoner för att spara 25 000 kubikmeter snö.
SAS höga kusten

Nytt flyg till Stockholm gynnar turismen på Höga Kusten

NYHETER. Nu återupptar SAS flyg mellan Örnsköldsvik och Stockholm.
Lydmar Hotell 1

Sverige – ny resefavorit för amerikanska turister

NYHETER. Intäkter från ökat antal gästnätter steg med 6,6% i somras.
Eva Östling om SD:s skuggbudet

Eva Östling: ”SDs förslag ökar splittring på arbetsmarknaden”

NYHETER. Chockhöjd restaurangmoms - hot mot ”Sveriges integrationsmotor”.
Aquavit London

Efter första Michelin-stjärnan – nu ska Aquavits koncept spridas

NYHETER. Krogen där stammisen Rihanna beställer köttbullar prisas.
Petter Stordalen, Arlanda 1

Stordalen vill bygga ut på Arlanda

NYHETER. Koncernen kan komma att ha över 1000 rum på flygplatsen.
Eva Östling höstbudget

Eva Östling om konkursökning: "Höjda arbetsgivaravgifter för unga är orsaken"

NYHETER. Hotell och restauranger drabbades av 22% fler konkurser än 2016.
Kanelbullens Dag 2017

Här var det uppbullat – nu firas Kanelbullens Dag!

NYHETER. Bagaren Magnus Johansson säljer tusentals bullar idag.
SM-mästare sommelieri 2016: Fredrik Lindfors

Höj glaset – Fredrik Lindfors fixade svenskt guld i sommelieri!

NYHETER. Grand Hotels chefssommelier om den tuffa tävlingen.
Plus, 1

Kritiken växer mot Booking.com: "Ranking ska vara ärlig"

NYHETER. Eva Östling välkomnar Plus granskning av OTA:ernas fulspel.
Ripjakt 1

Stopp för utländska jägare slår mot besöksnäringen

NYHETER. Stängda anläggningar och färre jobb i fjällen efter kritiserat beslut.
Kalle Jangbratt

Han startade med sommarjobb som vaktmästare – idag vd

KARRIÄR. Kalle Jangbratt ska ta koncernen Melanders group vidare. 
Good Mornings hotellbåt, Sundsvall

Flytande hotell tar ny kurs

NYHETER. Hotellbåt blir budgetalternativ i Sundsvall.
Göran Jonsson

Liftskötare med 40 år på toppen

PORTRÄTT. Göran Jonsson basar över 34 liftar i Västbranten. 
Eva Östling 1

Eva Östling: ”Momsförslaget slår mot jobben och integrationen”

NYHETER. Visita kritiska mot Moderaternas momsförslag: "En dubbelstöt".
Waxholms hotell, fasad 1

Efter dubbel otur reser sig nu Waxholms hotell

NYHETER. vd Tobias Ekman: "Som tur är har vi sluppit avboka gäster".
Långe Jan, Öland

Ölands skördefest drar in 300 miljoner

NYHETER. Bo Pensionat: "Bättre än midsommar för oss".
Vadstena Camping 1

Vadstena Camping applåderar sommaren: ”Totalt fullt varje dag”

NYHETER. Trycket till trots – anläggningen vill men får inte bygga ut.
Harrys

Karlstadkrogar nekas uteservering på vintern

NYHETER. Restauratören: ”Förhoppningen var att vi skulle få tillstånd”.
Hotel Rogge

Efter hotellets stjärnstatus – vill dubbla antal rum

NYHETER. vd:n: "För att inte behöva tacka nej till gäster".
Skeppsholmen, Af Chapman

Vilken framtidsbransch! Svensk turisms omsättning ökade med 18,3 miljarder

NYHETER. Idag firas World Tourism Day – med svenska rekordsiffror.
Fredrik Elfgren

Han sadlade om från safariguide i Kenya – idag hotell-vd

KARRIÄR. Fredrik Elfgren: ”Alla kan lära sig, men man måste gilla sitt jobb”.
Sibylla i Viksjö 1

Rekordmånga nya restauranger ger Sibylla "ketchupeffekt"

NYHETER. Kedjan väntas omsätta 800 miljoner kronor under 2017.
Roller coaster 1

Europas bästa nöjesparker har korats – här är de svenska vinnarna

NYHETER. Så gick det när European Star Awards 2017 delades ut i Berlin igår.
Appar

7 appar som klickar besöksnäringen in i framtiden

LISTA. Digitala plattformer som erbjuder nya lösningar.
Tina Johansson, Vinkällan 1

Hon är landets bästa kvinnliga sommelier

NYHETER. Tina Johansson skålade sig till seger i Lily Bollinger Award. 
Bocuse d'Or Sverige kandidater 2017

De kockarna gör upp om Bocuse d'Or Sverige

NYHETER. Kan bli tight på mållinjen – 8 kockar i kamp om titeln.

Dokumentärfilm

Turister sökes för huvudroll i dokumentär om naturturism i norr

NYHETER. Arktisk livsstil på film ska locka holländare till norra Sverige.