I somras besökte jag två utställningar på Gotlands Konstmuseum − »Going Places« och »Gotlandication«. Den mest tänkvärda delen i den förstnämnda var ett verk av Eva Arnqvist. Hon har klippt stycken ur nationella marknadsföringsstrategier från hela världen, och tryckt dem på stora vita tavlor. Enkelt och effektfullt. Där och då blev det tydligt för mig att alla världens länder villvara med i tävlingen om att locka flest och bäst turister. Strategierna går nästan alltid ut på att försöka tydliggöra en identitet som besöksland. Att svara på frågan: Hur vill vi uppfattas av omvärlden?
Att dessa strategier både medvetet och omedvetet även tillämpas lokalt visades i utställningen »Gotlandication«, där bilder av Turistgotland från många decennier samlats. Raukar, ruiner, glada badare, lamm och rosor i en salig röra. Men mest intressant var det lilla häfte som hörde till utställningen. Där problematiseras det faktum att turistisk marknadsföring går ut på att välja och välja bort.Artikeln fortsätter under annonsen
En plats vill uppfattas som attraktiv, men det får inte bli för komplicerat. Vår tid tycks kräva renodling och förenkling. Klyschor som att »göra ett avtryck« och »sticka ut i mediebruset« är klyschor just för att det ligger ett korn av sanning i dem. Människor är i allmänhet inte kapabla att ta in och lagra alltför många nyanser av en plats. Det räcker med att gå till sig själv och göra ett snabbtest. Vad tänker jag på när jag hör Sydafrika? Bra vin, häftigt djurliv och samhällsproblem. Spanien? God mat, sol och tveksam tidspassning. Japan? Ordning och reda, rik kultur och blyga invånare. Så kan man fortsätta en bra stund med jordens länder och regioner. Många har man en ytterst vag uppfattning om, och det beror ofta just på att de ännu inte på allvar deltar i det internationella turistracet.
Är det då ett problem att profilera sig som land? Jag tycker att det blir rätt trist om alla de små detaljer som ger platser själ och identitet suddas ut till förmån för en övergripande, övertydlig bild. Och vad gör en sådan profilering i längden med invånarnas självbild? Extra problematiskt blir det för länder som uppfattas som ursprungliga och primitiva, där befolkningen kanske till och med uppmanas att låta bli att modernisera sina hus för att det skulle förstöra imagen.
För Sveriges del vill Visit Sweden hjälpa till att nyansera omvärldens åsikter. Sverige ska uppfattas som modernt och progressivt med storslagen natur och storstadspuls i kombination. Vi ska också försöka ta en position som miljömässigt hållbar destination. Det tycker jag låter bra, eftersom det inom dessa ramar kan rymmas mycket. Kanske blir Sverige lite otydligt, men de som lockas hit får nog en roligare upplevelse än om vi satsar helt på att bli det snöiga landet i norr där vi alla är ljushåriga under mössorna.
