Winn lyfter med fyra nya hotell

I början av maj öppnade Winn Hotel Group ett helt nytt hotell i Uppsala. Men det vet nästan inga potentiella gäster om. Trots det ligger inte gruppens vd Anders Junger sömnlös på nätterna och grubblar. Förklaringen stavas ”multibranding”.

­– Gästen köper ett varumärke. Man vill bo på ett Clarion eller ett Park Inn, eller ett slott, säger Anders Junger. Eller på ett Radission Blu som i Uppsala.Artikeln fortsätter under annonsen

Därför har hotellgruppen valt att inte skylta med sitt eget namn utåt. Winn ska vara något som finns på insidan och skapar den rätta hotellkänslan. Precis som processorn får datorn att fungera som den ska.

 – Vi jämför oss lite blygsamt med Intel, säger Anders Junger om företagets devis Winn Inside. 

Nu har multibranding inte alltid varit melodin i företagsgruppens historia. Winn Hotel Group föddes som Software Hotels i Haninge 1991. Företaget grundades av Börje Nordberg och Mikael Junger, som är kusin med Anders Junger.

Ganska snart visade det sig att Software Hotels inte var ett speciellt bra namn att kommunicera ut till gästerna. Att ”software” syftade på hotellens mjukvara, det vill säga gästerna och medarbetarna, gick de flesta förbi. Det lät helt enkelt som ett dataföretag. I stället föll valet på varumärket Winn. Hotellen var medlemmar i Sweden Hotels, vars holding- och managementbolag även blev storägare i Software.

Vid den här tiden befann sig Anders Junger i utkanten av hotellgruppen. 1994 tog han tillsammans med sin fru över driften av Bjertorp Slott efter ett tips från sin kusin och Börje Nordberg. Företagen var associerade på styrelsenivå. 1996 köpte familjen även slottsfastigheten, men fyra år senare bestämmer de sig för att sälja driften. Köpare är Software/Winn och Anders Junger börjar jobba på koncernnivå.

– Vi tittade på de enheter som inte hade tillräckligt bra lönsamhet och funderade på var våra hotell skulle finnas på sikt. Skulle vi vara en egen kedja under varumärket Winn eller ansluta oss till en befintlig kedja?

Slutsatsen blev att företaget var för litet för att bygga ett eget varumärke. Frågan var bara vilken kedja man skulle ansluta sig till. Valet föll på Rezidor och Park Inn, och inte Ramada som Sweden Hotels förhandlade med. 2003 byter alla 14 hotellen namn till Park Inn, inklusive slotten och herrgårdarna som finns i portföljen. Nu byter också företaget namn till Winn Hotels och lämnar Sweden Hotels.

Anders Junger tyckte personligen att det var en dålig idé att koppla ihop slotten och herrgårdarna med Park Inn. Bland annat därför säger han upp sig sommaren 2003 och startar ett enmanskonsultföretag.

– Men det var för ensamt.

Så när huvudägarna frågade honom om han vill ta över som vd tackar Anders Junger ja, förutsättningen var att de delade den framtidsvision han skissade upp. Vi skriver augusti 2004 och företaget omsätter drygt 300 miljoner kronor, men går 10 miljoner back. En omställningsprocess av hela koncernen inleddes och under de två följande åren säljer Winn fem enheter.

– Vi lämnade till exempel Småland som är en tuff marknad och där vi inte kom överens med fastighetsägarna.

Även hotellet i Nyköping säljs. Så här med facit i hand och Skavsta i full fart är det den enda affären Anders Junger ångrar.

Samtidigt lade Anders Junger grunden för det som i dag kallas Winn Business School och utbildar medarbetarna på högre positioner i ledar- och affärsmannaskap, och med fördjupning i specialområden som revenue management, eller prisoptimering som han oväntat kallar det i en bransch där det knappt finns en svensk titel längre.

– För hur flott och fint ett hotell än är så handlar det helt och hållet om ledningen och personalen för att få lönsamhet.

Han trycker på vikten av att medarbetarna mår bra och känner sig trygga. Och har kul på jobbet och vågar bjuda på sig själva.

– Då tjänar vi pengar i slutänden. Men självklart måste mjuk- och hårdvaran gå hand i hand. Åren 2005–2011 renoverade vi för 150 miljoner kronor.

Men så var det det här med Park Inn-flaggan som vajade över Winns alla anläggningar.

– Jag visste att Park Inn inte var lämpligt för alla hotell, men lika olämpligt var det att alla skulle heta Winn.

Från 2008 är det multibranding som gäller för Winn Hotel Group och det året slöt man ett avtal med Choice för fyra av hotellen, två blir kvar som Park Inn. Herrgårdshotellen blev däremot sina egna produkter, och anslöts till Svenska Möten. Och det har varit lyckosamt ekonomiskt. 2011 omsatte Winn Hotel Group 388 miljoner kronor och gjorde ett resultat efter finansnetto på 21,5 miljoner kronor, trots extra ordinära kostnader på över 16 miljoner kronor.

– Det ställer höga krav att driva ett multibrandbolag. Våra franchisegivare måste känna sig trygga med att vi samarbetar med deras konkurrenter. Vi måste vara så proffsiga att vi skiljer på de olika verksamheterna och varumärkena. ”Business is local” och alla hotellen drivs i egna dotterbolag. Hotelldirektörerna är som sjökaptener. Jag sitter här på rederiet och lägger tillsammans med koncernledningen upp vilka mål vi ska segla mot. Vi säger till exempel att nästa destination är New York. Och så förser vi dem med sjökort och rätt utrustning, samt med väderleksrapporter om konjunkturen med mera under resan. Sedan är det sjökaptenen med besättning som ska ta gästerna till destinationen på det absolut effektivaste och tryggaste sättet och se till att de är nöjda.

Därför måste hotellets medarbetare i första hand kunna allt om ”sitt” varumärke, men samtidigt förmedla det till gästen med hjälp av Winns kärnvärden personlighet, engagemang, glädje och affärsmässighet.

– Det är ledord för alla medarbetare och fungerar att kombinera med alla varumärken och deras värden. Så att arbeta med multibrand är inget problem. Alla hotell har ungefär samma uppfattning om vad god serviceanda är för något, säger Anders Junger

Valet av varumärke för de olika hotellen styrs bland annat av den lokala marknaden och fastighetens förutsättningar.  Och nu när Winn går in i en expansiv fas med fyra hotellöppningar på två år har det för dessa hotell blivit Rezidors olika varumärken för hela slanten. Men initiativet har kommit från olika håll.

Att det nybyggda storhotellet i Uppsala – med 185 sobert inredda rum, konferensavdelning samt stor restaurang och lounge som flödar i ljus – skulle skyltas med Radission Blu var Winns idé. Kontraktet på driften fick gruppen efter att Anders Junger i flera års tid ringt och tjatat om sitt intresse hos byggherren Skanska, som dock redan hade utsett en operatör. Men när denne hoppade av i finanskrisens spår hamnade kontraktet hos Winn. Även flaggskeppet vid Lindholmen Science Park i Göteborg som öppnar nästa vår ska drivas som ett Radisson Blu, men här var det Skanska som kontaktade Winn.

– Och i Göteborg finns det gott om Choice, men ont om Rezidor, förklarar Anders Junger varumärkesvalet.

Näst på tur står två Park Inn by Radisson i Lund respektive Helsingborg, och där var det Rezidor som initierade affären som sedan Winn tog över och landade med Midroc Development. Expansionen direktfinansieras med 39 egna miljoner kronor i Uppsala och via hyresavin i de tre andra städerna där fastighetsägaren levererar nyckelfärdiga hotell.

– Där är sängarna är färdigbäddade och stearinljusen står tända på borden. Det är en modell som gör att vi kan expandera snabbare samtidigt som fastighetsägaren får en bättre säkerhet och avkastning.

­Som Winns konkurrenter ser Anders Junger främst Scandic och Elite som också är beredda att binda upp sig i långa hyreskontrakt. Det gör att även samarbetspartnern Nordic Choice blir en konkurrent i vissa lägen, eftersom de blandar drift i egen regi och franchising. Exempelvis var Winn med och slogs om kontraktet på det som numera är Scandic Grand Central i Stockholm. Och just ett eller två hotell i huvudstaden står högt på Anders Jungers önskelista. Men först gäller det att klara utmaningen att nästan dubbla personalstyrkan, från 310 till cirka 550 medarbetare.

För att klara rekryteringen har Winn tagit hjälp av ett elektroniskt verktyg som sköter den första sållningen av kandidaterna.

– Jag var jättenervös först, skulle datorn verkligen klara att sortera med mänsklighet och värme? Första gången läste vi alla ansökningar manuellt också, och rankningen blev i princip densamma.

Han fortsätter:

– Med flera hundra sökande på varje tjänst blir detta oerhört mer effektivt, men självklart tar mänskliga handen över processen i nästa steg då det handlar om det mänskliga mötet för att bedöma glimten i ögat och djupet i skrattgropen.

Sedan återstår det bara att göra alla nyanställda till radissoniter och parkinnare. Och winnare förstås.