Ämne Best Western

  • Svårt för gästen med alla hotellvarumärken

    Anders Johansson Hur många hotellvarumärken klarar konsumenten att hålla ordning på? Marriott har numera ungefär 30 hotellvarumärken i sin portfölj från lyxhotell till lågprishotell. Marriott blir ett sammanhållande namn för alla varumärken i form av världens största lojalitetsprogram för hotell.

    De andra megakedjorna har också många olika varumärken där varje varumärke mer eller mindre direkt konkurrerar med jämförbara varumärken inom de andra megakedjorna. Ur konsumentens perspektiv blir skillnaderna allt minder mellan jämförbara varumärken. Till slut är det bara priset som är skillanden. Detta innebär att priset pressas och att hotellen själva hjälper till att pressa priserna. Flygbranschen har de senaste åren gått igenom samma process och är numera kostnadsjägare och serviceförsämrare för att kunna erbjuda lägsta priset. I många andra fall har hotellen följt flyget några år senare. Det värsta som kan hända för hotellens lönsamhet är att hotellen fokuserar på kostnaderna mer än värdet till gästen. Vi får se de närmaste åren om hotell blir en alltmer generisk produkt/tjänst eller om hotellen vågar differentiera sig mer än idag.

    Nästa frågeställning är vilka hotellvarumärken som fungerar på olika marknader. Den nordiska konsumenten har sannolikt forfarande svårt att hålla isär och uttala Clarion, Quality och Comfort och än mindre Choice. Det är betydligt lättare att uttala Scandic och kanske just därför har Scandic Nordens starkaste hotellvarumärke. Scandic gav ju dessutom upp satsningen på varumärket HTL och gjorde om dessa till Scandic. Även alla hotell med namnet Rica blev Scandic efter övertagandet. Ett tydligt varumärke är lättare att göra känt.

    Best Western introducerar nu varumärket "SureStay" i Sverige. Detta får bli ett exempel på ett ord som på svenska inte blir så bra. Vem vill bo på ett surt hotell? Det kommer att ta tid att lära konsumenten ytterligare ett amerikanskt varumärke. SureStay finns dessutom som SureStay Hotel, SureStay Plus hotel och SureStay collection. Alla varianter kommer sannolikt inte till Sverige för att marknaden helt enkelt är för liten för så många varianter av varumärken.

    Trenden är att megakedjorna skapar fler varumärken med resonemanget att varje varumärke attraherar en viss målgrupp. Ju fler varumärken i portföljen desto fler olika typer av gäster når man i hela megakedjan. Mottrenden är att vara unik och ha sitt eget varumärke helt oberoende från de stora kedjorna. Detta lockar sin speciella målgrupp. Vilken väg som är mest framgångsrik lär tiden utvisa. Många börjar tro att kedjevarumärkena i takt med OTA:ernas tillväxt har börjat förlora sin betydelse. Gästerna hittar numera hotellen lika lätt utan att de ingår i någon typ av kedja.

  • Hotellkedjan har spelat ut sin roll

    Anders Johansson Så fick de till slut varandra, Best Western och Sweden Hotels. Nu är de Sveriges största hotellkedja i antal hotell med 135 hotell på fler destinationer i Sverige än någon annan hotellkedja. Störst och geografisk spridning verkar vara viktigt och var möjligen en av drivkrafterna för att gå samman. Blev konkurrensen från Scandic och Choice så stor att sammanslutningarna av dessa ägarledda fristående hotell kändes nödvändig för att kunna hävda sig på marknaden? Best Western och Sweden Hotels skulle ha gått samman för 15-20 år sedan. Nu verkar de lite för sent.

    De traditionella hotellägarna och hotelledningarna ligger hela tiden steget efter i utvecklingen. Alla vill så väldigt gärna att bokningarna ska bli billigare och att fler ska boka direkt via hotellets eller hotellkedjans webbplats istället för via OTA:erna. Med fler hotell i en kedja blir den starkare och får mer förhandlingsstyrka. BW har sannolikt något bättre villkor och priser hos OTA:erna till följd av sin storlek i världen. Det blir tillfälligt aningen billigare att få bokningarna, men andelen bokningar som går via mellanhänder ökar, så totalkostnaden kommer att bli dyrare för Best Western/Sweden Hotels och för alla andra hotellkedjor. Hotellkedjan i sig har snart spelat ut sin roll för att de inte längre tillför något till hotellets ägare jämfört med alla de andra alternativen som numera finns att välja mellan.

    Innan Internet slog igenom stod kedjorna för trygghet och förutsägbarhet. Det kändes säkert att boka ett rum i ett hotell som tillhörde en kedja som lovade en viss standard på alla hotellen i kedjan. Det viktigaste var att känna igen sig och att inte få några negativa överraskningar. Detta är exakt vad kedjorna fortfarande levererar och har inte märkt att konsumentens önskemål och beteende har förändrats. Eftersom risken att gästen köper grisen i säcken i princip nu är eliminerad vågar konsumenten söka omväxling, nya upplevelser, det lokala och lite mer udda. Plötsligt har det som hotellkedjorna står för - likriktning och standardisering - blivit tråkigt.

    Digitaliseringen har dessutom gjort att ett hotell utan kedjetillhörighet får lika mycket uppmärksamhet som ett hotell i en kedja. Om det fristående hotellet har ett starkt varumärke och bra recensioner så blir det sannolikt mer uppmärksammat än om det "göms" i kedjans krav på brand standards och slaviskt varumärkesanvändande. Idag är det lätt att koppla upp sig via en fristående bokningsförmedlare, t.ex. TravelClick eller någon annan aktör, och få tillgång till lika många (eller fler) distributionskanaler än via kedjorna. Dessutom får hotellet själv bestämma vilka kanaler de ska synas i och hur de ska synas.

    Lojalitetsprogrammen som är kedjornas sista halmstrå för att motivera sin existens driver väl ändå trafik till hotellen. Ja, undersökningar visar att de som är äldre än 55 fortfarande samlar poäng för att någon gång i framtiden spendera poängen på en gratis övernattning på ett hotell på en spännande destination innan de hamnar på hemmet och inte längre kan resa. Millennials som också går under beteckningen generation Y som är i åldern 18-35 är numera världens största spenderare vad gäller resor och hotell. De vill inte vänta på någon belöning i framtiden utan vill ha den på första vistelsen. Det är bättre att få något på en gång i form av bättre service, godare mat, finare drinkar eller en skönare säng. De flesta struntar i lojalitespoängen och väljer istället det hotell som verkar ge bäst upplevelse. Undersökningar visar också att genomsnittsamerikanen har 10 lojalitetskort i plånboken så de verkar vara lojala med alla, eller ingen. Lojalitetsprogrammen har blivit en belastning för hotellägarna som står för inbetalningarna i systemen.

    Det hjälper inte heller att skapa nya varumärken och hotellkedjor eftersom de är stöpta i exakt samma form, men med en annan logotyp, rumsinredning och brand standards.

    Detta är den kreativa nivå som branschen lyckats uppnå på egen hand under de senaste tio-femton åren. Var finns de kreativa hotellmänniskor som har innovativa nya idéer som inga andra kommer på? En sak är säker. De arbetar inte i någon av hotellkedjorna.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons