Ämne Distribution

  • Lär mer om kostnaden att få bokningen

    Anders Johansson Kostnaden för att skaffa bokningen beräknas uppgå till mellan 17 % och 27 % av intäkterna för hotell i Europa. Detta är den näst största påverkbara kostnaden, efter personalkostnaden, i ett hotell. Därför blir det allt viktigare att komma igång med att mäta kostnaden för att få bokningarna. Ett bra tillfälle att få mer information om hur är att delta i Revenue Forum i Göteborg (tisdag 9 maj), Köpenhamn (onsdag 10 maj) eller i Stockholm (fredag 12 maj). Här är en länk till anmälan

    Seminariet ordnas av Annemarie Gubanski som kommer att tala om hur revenue managern tar kontroll över distributionskostnaderna. Hon kommer också att ta upp vilka nyckeltal man ska börja använda och hur även andra intäktsslag påverkar storleken på intäkterna. Gästtalare den här gången är Wilbert Diepeveen från HQ plus, som kommer att berätta om vilken teknologi som hotellen kan använda sig av. Mer information om programmet finns här

    Under början av året har jag gjort en djupdykning i kostnaderna för att skaffa bokningarna och håller på att skriva ihop ett dokument som tar upp alla aspekter kring hur kostnaderna ska mätas och analyseras. En förutsättning för att analysen ska bli korrekt är att hotellet har ordning och reda på sina data i sitt PMS (hotellbokningssystem). De stora kedjorna har sannolikt standardiserat de olika marknads-, kanal-, land-, pris- och andra koder som ska läggas in på varje bokning. Fristående hotell får lägga upp sin struktur på egen hand och följer därför ingen gemensam standard. Ett grundkrav för att kunna mäta kostnaden för att få bokningen är att lägga in en distributionskanal på varje bokning. Det ska vara en separat kod (de flesta system kan hantera en tre-bokstavskod) för varje enskild distributionskanal. Här är en lista på de vanligast förekommande distributionskanalerna

    Koder för bokningar direkt till hotellet

    • EML - e-post
    • MOB - egen mobil bokning
    • TEL - telefon
    • WAL - walk-in
    • WEB - egen webbplats
    • etc.

    Koder för bokningar via mellanhänder

    • AMA - Amadeus
    • GAL - Galileo
    • SAB - Sabre
    • WOR - Worldspan
    • BOO - Booking
    • EXP - Expedia
    • HRS - HRS
    • LAM - Last minute
    • ORB - Orbitz
    • TAB - Tablet Hotels
    • CIT - Citybreak
    • SVM - Svenska Möten (en kod för olika liknande distributionskanaler)
    • BW - Best Western (en kod för kedjan hotellet tillhör)
    • WHO - Wholesaler
    • etc.

    Distributionskanalen visar hur bokningen kommer till hotellet - inte vilket segment eller vem som gör bokningen. När koderna stämmer och ligger på varje bokning blir det möjligt att analysera varifrån bokningarna kommer och så småningom hur stor kostnaden är för att få bokningarna i respektive kanal. Börja med att se över koderna för distributionskanalerna och utbilda alla som hanterar bokningar att använda rätt koder.

  • Hotelldirektörens viktigaste fokus

    Anders Johansson Mycket är annorlunda med att driva hotell idag jämfört med för 20 år sedan. Digitaliseringen av i princip alla branscher har påverkat hotellen inom många områden och kanske framförallt på sättet hotellet får sina bokningar. Hotellbranschen har i många år ojat sig över allt högre kostnader för att få bokningar från de olika bokningskanalerna som drivs av andra än hotellen själva utan någon större framgång. Trots protester och försök att stoppa förändringarna har digtaliseringen fortsatt och kostnaderna ökat. Nu är vi där vi är och det är dags att ta ett nytt perspektiv på hur hotell drivs.

    Intäkterna skaffas av någon annan

    Intäkterna till hotellen skaffas numera och i framtiden av någon annan än hotellen själva. Jo, det kommer fortfarande bokningar direkt till hotellet, men det är en tidsfråga innan dessa bokningar också digitaliseras, troligen av någon annan än hotellen. Det finns redan en del tredjepartskanaler som hanterar mötesbokningar för att ta ett exempel. Hotellen har inte utbildat/lärt sig hur den nya digitala världen fungerar och har därför förlorat slaget om bokningarna till andra aktörer som varit skickligare på att charma konsumenten.

    Ingen kontroll på kostnaden för att skaffa intäkterna

    Problemet är inte bara att hotellen inte längre har samma kontroll över bokningarna utan att hotellen inte heller har någon aning om vad det kostar att skaffa intäkterna till hotellet. För 20 år sedan kostade det mellan 5 % och 10 % av intäkterna att få bokningarna. Det var då en relativt liten del av kostnadsmassan och fokus låg istället på att få ordning på de stora kostnadsposterna personalkostnader, varukostnader och övriga externa rörliga kostnader. Nu visar undersökningar att kostnaden för att skaffa intäkterna till hotellet är mellan 15 % och 25 % av de totala intäkterna. Förändringen från "manuella" bokningar direkt till hotellet till digitala bokningar via mellanhänder har drivit upp kostnaderna. Plötsligt är kostnaden för att skaffa intäkterna den näst största (efter personalkostnaden) påverkbara rörliga kostnaden i hotellet. Detta borde vara ett fokusområden, men hotellen vet inte hur kostnaden ska räknas ut och hur den ska analyseras för att hotellets ledning ska kunna fatta beslut om hur kostnaden ska hanteras (och förhoppningsvis hållas i schack).

    Kontroll på kostnaden för att skaffa intäkterna till hotellen är den enskilt största utmaningen framöver för alla hotell eftersom kostnaden ökar i snabbare takt än intäkterna och för att den numera utgör en stor del av den påverkbara rörliga kostnadsmassan.

    Möjligheter att öka lönsamheten

    De hotell som känner till den totala kostnaden för att skaffa intäkterna kan börja fokusera på sina lönsamma segment och billigare bokningskanaler för att öka sin totala lönsamhet. Analyser visar att kostnaden för att skaffa intäkterna är olika för olika segment, distributionskanaler, länder, priskategorier och veckodagar. Först när hotellet har den här kunskapen går det att börja förändra både segmentmix och kanalmix för att nå en högre lönsamhet.

  • Gråt inte över Booking och Expedia

    Anders Johansson Hotellägarna gråter ut i DN (4 okt 2016) om hur orättvist hotellen rankas i Booking och Expedia. Vad är orättvist? Är det märkligt om ett hotell som ger Booking och Expedia fler rum till rätt pris får en bättre placering? Prioriterar hotellen aldrig bland gästerna? Jo, och ett exempel är att hotellens företagsavtal som inte har ”last room availability” stängs så fort efterfrågan är hög och rummen kan säljas till högre pris. Inte ens trogna kunder till hotellen prioriteras om rummet kan säljas till ett högre pris.

    Det verkar som om hotellbranschen har glömt bort att Booking och Expedia är vinstdrivande företag. Självklart prioriterar bokningskanalerna hotell där de har störst chans att förmedla bokningar och kunna ta betalt i form av provision. Bokningskanalerna prioriterar självklart sina lojala och trogna leverantörer av hotellrum. Prioritering av lojalitet är ABC i affärslivet.

    Hotellen väljer själva i vilka bokningskanaler de ska sälja sina hotellrum. Det finns inget tvång på att använda Booking eller Expedia. Väldigt många hotell väljer frivilligt att använda Booking eller Expedia för att de helt enkelt genererar väldigt många bokningar utan någon större ansträngning från hotellens sida. Det är bara att öppna kanalerna och visps så börjar bokningarna trilla in. Det finns inga andra kanaler som producerar lika mycket bokningar med en så liten ansträngning i arbetsinsats och kunskap från hotellens sida. Motprestationen är att det kostar 15-25 % av värdet på bokningen.

    De flesta hotell har aldrig haft någon distributionsstrategi. De flesta hotell har heller aldrig satsat mer än minimalt på att utveckla ”säljfunktionen” på sin egen webbplats. De flesta hotell har ett lågt digitalt IQ och har svårt att hänga med i den digitala utvecklingen. Alla dessa hotell som inte har kunskaper och som inte vill investera ska vara väldigt glada för att Booking och Expedia har byggt system och marknadsföring som förser hotellen med mängder av bokningar.

  • Vad är det hotelldirektören inte fattar?

    Anders Johansson Hotellen i Sverige är bortskämda med hur bra det går. Det är högtyck på turismen till Sverige och många hotelldirektörer skrattar hela vägen till banken. Äntligen är allt igen som det var förr. Den enda smolken i bägaren är de höga avgifterna till bokningskanalerna, men det är nog också snart löst så mycket som hotellen protesterar mot dessa orättvisor.

    NEJ, du som är hotelldirektör kommer inte undan. Världen fortsätter att förändras och om du inte förändras i samma takt är det snart dags för förtidspension. Jag har varnat och tjatat om att hotellen måste hänga med i den nya digitala världen i minst tio år och innan dess i tio år i den "gamla" digitala världen. De flesta har stoppat huvudet i sanden för ser man inte problemen då finns de inte. Hoppsan, det var visst kvicksand och nu sjunker många allt djupare och det kanske inte går att ta sig upp igen.

    Nyligen publicerade Kalibri Labs dystra siffror över hotellen inkompetens i hur man säljer sina hotellrum. Siffrorna kommer från USA men är minst lika dystra för Europa. Under 2015 betalade de amerikanska hotellen 115 miljarder kronor i provisioner och transaktionsavgifter till distributionskanalerna. Det är ca 9 procent av de totala logiintäkterna. Sverige ligger minst lika långt fram som USA när det gäller elektroniska bokningar av hotellrum. Logiintäkten 2015 för hela Sverige var 20,8 miljarder kronor enligt inkvarteringsstatistiken från SCB. Med en kostnad på ca 9 procent innebär det att svenska hotell betalar ca 1,9 miljarder kronor i provisioner och transaktionsavgifter till distributionskanalerna. För tio år sedan var kostnaden ett par procent och väckte ingen större uppmärksamhet.

    Hotellen har genom åren gladeligen hjälpt distributionskanalerna att sälja ännu mer av hotellens tillgängliga rum till höga provisioner. Det viktigaste för att få en potentiell gäst att köpa är att visa upp fina bilder, säljande texter och attraktiva priser. Hotellen skickar de finaste bilderna och de bästa säljtexterna till distributionskanalerna och har nästan aldrig lika fina bilder och lika säljande texter på sina egna webbplatser. Hotellen ger dessutom distributionskanalerna fler och fler rum att sälja och en nyligen publicerad undersökning från Triptease visade dessutom att priserna hos OTA-kanalerna i ca 30 % av de uppmätta fallen var lägre där än på hotellens egna hemsidor. Man behöver inte vara särskilt begåvad för att förstå varför den potentiella gästen väljer att boka via en OTA istället för direkt hos hotellet.

    Det blir värre. Kostnaderna för att skaffa bokningen ökar i snabbare takt än logiintäkterna. Från 2011 till 2015 ökade kostnaderna dubbelt så snabbt som intäkterna. De här åren har det dessutom varit en stark tillväxt och högkonjunktur för hotellen. Allt fler bokningar har flyttats från direkt till olika distributionskanaler. 2011 bokades 4,3 rumsnätter direkt för varje rumsnatt som bokades via distributionskanaler. 2015 var det bara 2,7 rumsnätter för varje rumsnatt som bokades via distributionskanaler. Trenden är övertydlig.

    Det blir ännu värre. Hela företagsmarknaden är på väg att gå från provisionsfritt till provisionsbaserat. Nya affärsmodeller börjar tillämpas av företagen där nya hjälpmedel gör det enklare för företagen att boka via Booking.com som har utvecklat funktioner för små- och medelstora företag samt via Expedia som har funktioner för stora företag. Företagen behöver inte längre någon travel manager och inte heller hålla på med upphandlingar via RFP-processer.

    Ooops. I USA har de ökade kostnaderna för att skaffa bokningarna resulterat i att resultaten i hotellen har minskat. I USA visar sig detta i värdet på fastigheten eftersom de flesta hotell drivs på managementavtal och resultatet är en direkt avspegling på fastighetens värde. Mellan 2014 och 2015 minskade hotellfastigheternas värde i USA med 65 miljarder kronor vilket motsvarar värdet på ca 3 Pandox eller ca 8 Scandic.

    I Sverige är det operatören som i princip tar hela resultatrisken eftersom den vanligaste driftsformen är omsättningsberäknade och/eller fasta hyresavtal. Om kostnaden för att skaffa bokningen fortsätter att öka dubbelt så snabbt som logiintäkten kommer resultatet i operatörsbolaget att minska. Blir det en konjunktursvängning är risken stor att hotell blir en krisbransch när resultaten blir negativa. Scandic som under perioden juli 2015 till juni 2016 hade en logiintäkt på ca 8 miljader kronor har sannolikt lyckats hålla ställningarna någorlunda gentemot distributionskanalerna. När de viktiga företagskunderna ändrar sitt beteende och alltfler fritidsresande bokar via distributionskanalerna skulle det inte vara märkligt om kostnaden för att skaffa bokningarna ökar med fem procent av logiintäkten. Det blir ytterligare ca 400 mkr som slår direkt på resultatet, vilket innebär att Scandics rörelseresultat halveras. Om det är någon som möjligen skulle ha resurser att motverka detta, så är det Nordens största hotellkedja Scandic.

    Alla ni andra ligger väldigt mycket sämre till.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons