Ämne Distribution

  • Gråt inte över Booking och Expedia

    Anders Johansson Hotellägarna gråter ut i DN (4 okt 2016) om hur orättvist hotellen rankas i Booking och Expedia. Vad är orättvist? Är det märkligt om ett hotell som ger Booking och Expedia fler rum till rätt pris får en bättre placering? Prioriterar hotellen aldrig bland gästerna? Jo, och ett exempel är att hotellens företagsavtal som inte har ”last room availability” stängs så fort efterfrågan är hög och rummen kan säljas till högre pris. Inte ens trogna kunder till hotellen prioriteras om rummet kan säljas till ett högre pris.

    Det verkar som om hotellbranschen har glömt bort att Booking och Expedia är vinstdrivande företag. Självklart prioriterar bokningskanalerna hotell där de har störst chans att förmedla bokningar och kunna ta betalt i form av provision. Bokningskanalerna prioriterar självklart sina lojala och trogna leverantörer av hotellrum. Prioritering av lojalitet är ABC i affärslivet.

    Hotellen väljer själva i vilka bokningskanaler de ska sälja sina hotellrum. Det finns inget tvång på att använda Booking eller Expedia. Väldigt många hotell väljer frivilligt att använda Booking eller Expedia för att de helt enkelt genererar väldigt många bokningar utan någon större ansträngning från hotellens sida. Det är bara att öppna kanalerna och visps så börjar bokningarna trilla in. Det finns inga andra kanaler som producerar lika mycket bokningar med en så liten ansträngning i arbetsinsats och kunskap från hotellens sida. Motprestationen är att det kostar 15-25 % av värdet på bokningen.

    De flesta hotell har aldrig haft någon distributionsstrategi. De flesta hotell har heller aldrig satsat mer än minimalt på att utveckla ”säljfunktionen” på sin egen webbplats. De flesta hotell har ett lågt digitalt IQ och har svårt att hänga med i den digitala utvecklingen. Alla dessa hotell som inte har kunskaper och som inte vill investera ska vara väldigt glada för att Booking och Expedia har byggt system och marknadsföring som förser hotellen med mängder av bokningar.

  • Vad är det hotelldirektören inte fattar?

    Anders Johansson Hotellen i Sverige är bortskämda med hur bra det går. Det är högtyck på turismen till Sverige och många hotelldirektörer skrattar hela vägen till banken. Äntligen är allt igen som det var förr. Den enda smolken i bägaren är de höga avgifterna till bokningskanalerna, men det är nog också snart löst så mycket som hotellen protesterar mot dessa orättvisor.

    NEJ, du som är hotelldirektör kommer inte undan. Världen fortsätter att förändras och om du inte förändras i samma takt är det snart dags för förtidspension. Jag har varnat och tjatat om att hotellen måste hänga med i den nya digitala världen i minst tio år och innan dess i tio år i den "gamla" digitala världen. De flesta har stoppat huvudet i sanden för ser man inte problemen då finns de inte. Hoppsan, det var visst kvicksand och nu sjunker många allt djupare och det kanske inte går att ta sig upp igen.

    Nyligen publicerade Kalibri Labs dystra siffror över hotellen inkompetens i hur man säljer sina hotellrum. Siffrorna kommer från USA men är minst lika dystra för Europa. Under 2015 betalade de amerikanska hotellen 115 miljarder kronor i provisioner och transaktionsavgifter till distributionskanalerna. Det är ca 9 procent av de totala logiintäkterna. Sverige ligger minst lika långt fram som USA när det gäller elektroniska bokningar av hotellrum. Logiintäkten 2015 för hela Sverige var 20,8 miljarder kronor enligt inkvarteringsstatistiken från SCB. Med en kostnad på ca 9 procent innebär det att svenska hotell betalar ca 1,9 miljarder kronor i provisioner och transaktionsavgifter till distributionskanalerna. För tio år sedan var kostnaden ett par procent och väckte ingen större uppmärksamhet.

    Hotellen har genom åren gladeligen hjälpt distributionskanalerna att sälja ännu mer av hotellens tillgängliga rum till höga provisioner. Det viktigaste för att få en potentiell gäst att köpa är att visa upp fina bilder, säljande texter och attraktiva priser. Hotellen skickar de finaste bilderna och de bästa säljtexterna till distributionskanalerna och har nästan aldrig lika fina bilder och lika säljande texter på sina egna webbplatser. Hotellen ger dessutom distributionskanalerna fler och fler rum att sälja och en nyligen publicerad undersökning från Triptease visade dessutom att priserna hos OTA-kanalerna i ca 30 % av de uppmätta fallen var lägre där än på hotellens egna hemsidor. Man behöver inte vara särskilt begåvad för att förstå varför den potentiella gästen väljer att boka via en OTA istället för direkt hos hotellet.

    Det blir värre. Kostnaderna för att skaffa bokningen ökar i snabbare takt än logiintäkterna. Från 2011 till 2015 ökade kostnaderna dubbelt så snabbt som intäkterna. De här åren har det dessutom varit en stark tillväxt och högkonjunktur för hotellen. Allt fler bokningar har flyttats från direkt till olika distributionskanaler. 2011 bokades 4,3 rumsnätter direkt för varje rumsnatt som bokades via distributionskanaler. 2015 var det bara 2,7 rumsnätter för varje rumsnatt som bokades via distributionskanaler. Trenden är övertydlig.

    Det blir ännu värre. Hela företagsmarknaden är på väg att gå från provisionsfritt till provisionsbaserat. Nya affärsmodeller börjar tillämpas av företagen där nya hjälpmedel gör det enklare för företagen att boka via Booking.com som har utvecklat funktioner för små- och medelstora företag samt via Expedia som har funktioner för stora företag. Företagen behöver inte längre någon travel manager och inte heller hålla på med upphandlingar via RFP-processer.

    Ooops. I USA har de ökade kostnaderna för att skaffa bokningarna resulterat i att resultaten i hotellen har minskat. I USA visar sig detta i värdet på fastigheten eftersom de flesta hotell drivs på managementavtal och resultatet är en direkt avspegling på fastighetens värde. Mellan 2014 och 2015 minskade hotellfastigheternas värde i USA med 65 miljarder kronor vilket motsvarar värdet på ca 3 Pandox eller ca 8 Scandic.

    I Sverige är det operatören som i princip tar hela resultatrisken eftersom den vanligaste driftsformen är omsättningsberäknade och/eller fasta hyresavtal. Om kostnaden för att skaffa bokningen fortsätter att öka dubbelt så snabbt som logiintäkten kommer resultatet i operatörsbolaget att minska. Blir det en konjunktursvängning är risken stor att hotell blir en krisbransch när resultaten blir negativa. Scandic som under perioden juli 2015 till juni 2016 hade en logiintäkt på ca 8 miljader kronor har sannolikt lyckats hålla ställningarna någorlunda gentemot distributionskanalerna. När de viktiga företagskunderna ändrar sitt beteende och alltfler fritidsresande bokar via distributionskanalerna skulle det inte vara märkligt om kostnaden för att skaffa bokningarna ökar med fem procent av logiintäkten. Det blir ytterligare ca 400 mkr som slår direkt på resultatet, vilket innebär att Scandics rörelseresultat halveras. Om det är någon som möjligen skulle ha resurser att motverka detta, så är det Nordens största hotellkedja Scandic.

    Alla ni andra ligger väldigt mycket sämre till.

  • 18 % är kostnaden för att skaffa bokningarna

    Anders Johansson Förra veckan hölls "Hotel Data Conference" i USA och där debatterades bl.a. kostnaderna för att få bokningar från olika typer av distributionskanaler. Mätningar från Kalibri Labs visar att de stora hotellkedjornas genomsnittliga kostnad under 2015 för att skaffa bokningarna uppgick till ca 18 % av intäkterna. De stora hotellkedjorna har länge varit skickligare på att driva bokningar via sina egna hemsidor än vad mindre hotellkedjor och helt oberoende hotell har varit. Kostnaderna för att skaffa bokningarna för de som inte tillhör stora hotellkejdor torde därför vara högre än 18 %. I Sverige torde kostnaderna minst ligga på samma nivåer som i USA.

    När Expedia och andra bokningskanaler startade utlovade de att de skulle öka intäkterna till hotellen. Idag har det visat sig att ökningarna inte blivit så stora som förespeglats utan att en del av bokningarna som tidigare gick direkt till hotellen nu går via dyrare mellanhänder. 

    De stora hotellkedjorna har aktivt drivit kampanjer under 2016 att boka direkt mot en viss rabatt. Kravet har varit att den som bokar är medlem i kedjans lojalitetsprogram, men det blir alla lätt utan att det kostar något. Sedan är det fritt fram att boka hotellrum till medlemsrabatt.

    Även här har OTA-kanalerna gått till motangrepp genom att bl.a. straffa hotell som inte håller prisparitet, men även genom att erbjuda "medlemspriser" till de konsumenter som är medlemmar hos en OTA. Med den här typen av åtgärder tar OTA-kanalerna tillbaka initiativet och stärker sin position hos konsumenterna.

    Problemet är inte kanalerna i sig utan att hotellen har alltför dåligt kunskaper om hur de ska marknadsföra och sälja sina hotellrum i en digital värld som ändras i allt snabbare takt. Hotellens ledningar tillhör oftast en äldre generation och befinner sig långt ifrån den nya generationen av Millennials (generation Y) som numera står för den största köpkraften inom resor och hotell.

  • Svenska hotell har dålig koll på Rate Parity

    Anders Johansson Rate Parity är förbjudet i Frankrike, Italien och Tyskland. I Sverige finns en frivillig överenskommelse mellan Konkurrensverket och Booking.com som i princip alla OTA:er följer. Regeln i kontrakten är att hotellet inte behöver ha Rate Parity mellan OTA:er, men dock mellan den OTA man skriver avtal med och hotellets egen webbplats. Om alla har samma regel blir det ju i praktiken Rate Parity. Konkurrensverket är grundlurat av Booking.com.

    Triptease har undersökt om hotellen har Rate Parity på sina webbplatser och i OTA:erna. I Sverige hade närmare 30 % av de undersökta hotellen ett lägre pris på OTA:erna än på den egna webbplatsen. Dessa hotell har definitivt diskvalificerat sig från att klaga på höga provisioner från OTA:erna eftersom de inte ens har koll på vilka priser de har i olika distributionskanaler.

    I USA är det fortfarande tillåtet med Rate Parity, men här är hotellkedjorna betydligt mer aggressiva mot OTA:erna. Det senaste är att mer eller mindre alla stora hotellkedjor driver en kampanj att alla ska boka direkt på kedjornas webbplatser. För att styra fler bokningar till de egna webbplatserna erbjuder kedjorna att webbplatsbesökaren blir medlem och då får mellan 2-10 % rabatt på BAR. Medlemspriserna presenteras totalt öppet och visas även för de som inte är medlemmar. Bli medlem och få 2-10 % rabatt. Detta är ett sätt att kringgå Rate Parity. Kalkylen är fantastisk för hotellkedjorna. Genom att ge upp till 10 % rabatt sparar hotellet mellan 5-15 % i distributionskostnader.

    Motdragen från OTA:erna har inte låtit vänta på sig. Expedia har börjat ta bort bilder och recensioner från hotell som inte ger Expedia Rate Parity. De stora kedjorna kan säkert hålla ut, medan det blir lite svårare för fristående hotell.

    Under 2016 är det sannolikt att myndigheterna i flera europeiska länder skärper till reglerna kring Rate Parity. Kanske är det dags för hotellen att lära sig lite mer om hur man ska hantera världen utan Rate Parity.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons