Ämne Hotell

  • Hotelldirektören vet allt mindre om sin gäst

    Anders Johansson Många hotelldirektörer anser att de redan vet allt om sina olika målgrupper och förstår affärsresenärernas-, mötesdeltagarnas- och fritidsresenärernas behov riktigt bra. Det är rent nonsens. Behoven hos hotellens målgrupper har förändrats totalt de senaste åren, så det är inte heller så enkelt att hänga med i utvecklingem. De flesta hotell utvecklas i långsamare takt än omgivningen och tvingar därför gästerna att acceptera dem som de är så länge det inte finns några andra alternativ. När väl ett annat alternativ dyker upp, t.ex. Airbnb, som i mycket högre usträckning tillfredsställer målgruppens behov, reagerar hotellen negativt och i sämsta fall drar hotellen även ner lite på priset för att locka tillbaka sina gäster. Hittills har priset fungerat som instrument för att locka gäster, men det är bara en tidsfråga innan inte ens prisjusteringar hjälper för att få tillbaka gästerna. Allt snurrar snabbare och många människors största problem är att få tiden att räcka till. När de väl ska iväg på sin resa vill de vara säkra på att den blir lyckad och är då beredda att betala rätt pris istället för ett lågt pris som ger en sämre upplevelse. Många hotell runt om i hela världen tror att gästen bara utvärderar hotellet efter pris, vilket är en helt felaktig uppfattning.

    I framtiden handlar det ännu mindre om priset och därför måste hotellen på allvar anstränga sig att förstå de olika hotellgästernas nya behov och önskemål samt leverera en produkt och service som gästerna vill ha. Om inte kommer gästen att välja en annan destination eller andra alternativa övernattningssätt. 

    Det finns flera sätt att ta reda på gästernas behov.

    • Intervjua gästerna, helst personliga intervjuer, men det går även bra att använda sig av fokusgrupper. Konsten är att kunna ställa rätt frågor för att få ärliga svar. Det är därför hotellen måste anlita experter på intervjuundersökningar.
    • Gör enkätundersökningar. Även här är det svårt att formulera rätt frågor för att få ärliga svar, så experterna behövs.
    • Lusläs alla recensioner om hotellet och försök förstå exakt vad gästerna menar
    • Samla dina medarbetare som har gästkontakt och använd t.ex. Value proposition-modellen för att beskriva gästens olika typer av behov
    • Utgå ifrån dina egna behov och chansa på att dina gäster har samma behov, önskemål och syn på kvalitet och servicenivå som du själv

    Paradoxen är att de flesta som arbetar i hotellbranschen själva använder tjänster i sina smarta mobiler för att underlätta sin egen vardag och har dessutom höga krav på att allt ska fungera snabbt och smidigt. Hittills har det varit för svårt för hotellbranschen att förstå gästens behov och än mindre att lösa några av behoven med hotelltjänster i smarta mobiler. Kanske beror detta på att många inte ens med hjälp av någon av metoderna ovan har försökt ta reda på hotellgästens nuvarande och verkliga behov.

  • Hotell utan koncept når aldrig framgång

    Anders Johansson Hotellen blir allt mer lika och för gästen spelar det inte längre någon större roll var man bor. Det är samma rum med bra sängar, bra badrum, TV, wifi och annat som numera finns i alla hotellrum över hela världen. Bemötandet i receptionen är trevligt och in- och utcheckningarna fungerar som de brukar. Frukosten brukar ingå på hotell i Norden och den är också ungefär likadan på alla hotell. Dessutom är priset mer eller mindre också detsamma eftersom de flesta hotell tittar på sina konkurrenter när de justerar sina priser.

    Resandet i världen har ökat med ca 4 % per år i många år, så hotellen behöver inte anstränga sig särskilt mycket för att få ett hyfsat resultat. De vanliga hotellen presterar inga toppresultat, men tillräckligt bra för att ingen ägare eller hyresvärd ska klaga.

    Den som vill bli lite mer framgångsrik än de vanliga hotellen måste anstränga sig lite mer. Det behövs något mer än att bara vara ett vanligt hotell. Ett väl genomtänkt koncept som är skapat för en utvald målgrupp tydliggör att hotellet är annorlunda. Det finns många metoder för att skapa den perfekta upplevelsen. Den mest kända utvecklades av Pine och Gilmore för många år sedan. Den modellen är väldigt bra och fungerar utmärkt för att positionera sig.

    För att överhuvudtaget få till ett bra koncept måste man börja med sin egen ambitionsnivå. Vad brinner ägaren/VD/beslutsfattaren för? Det måste finnas en passion för något och en ambitionsnivå som är lite större än att bara öppna och driva ett vanligt hotell. Nästa steg är att välja ut sin målgrupp som hotellet ska leverera upplevelsen till. Håll dig till en väl definierad målgrupp som inte är för bred. Om hotellet vänder sig till för många eller en för bred målgrupp blir konceptet otydligt och urvattnat. Idag söker väldigt många människor saker som är äkta. Vi är trötta på allt som är påklistrat och konstgjort. För att ett hotells koncept ska bli och uppfattas som äkta måste det vara tydligt förankrat i destinationen.

    Jag är nyfiken på nyöppnade The Steam Hotel. Jag tror att de har alla tre delarna i konceptbyggandet. Ambitionen finns där. Ägarna tar i lite för att skapa något unikt. Målgruppen verkar vara definierad, men möjligen lite bred för att lyckas i Västerås. Hotellet är mycket väl förankrat i Västerås historia och tradition kring kraft. Hotellet är ju nytt, men det speglar den genuina kraftindustrin som destinationen förknippas med. Ett annat välkänt exempel på ett koncept som uppfyller alla krav är Icehotel. Ambitionen är hög. Målgruppen är utländsk som vill uppleva något helt unikt (och betala mycket). Förankringen till isen i Torne älv gör att konceptet bygger på något som är 100 % äkta. Icehotel har varit mycket framgångsrika i många år. The Steam Hotel kommer att bli det.

    De vanliga hotellen är på väg att konkurrera ut varandra (när konjukturen vänder), medan hotell med tydliga koncept alltid kommer att överleva och fortsätta att vara framgångsrika.

  • Hotellen tar för lite betalt

    Anders Johansson Hotell i många delar av världen har ett stort prisproblem. De flesta tar helt enkelt för lite betalt för sina hotellrum. Det bekräftas bl.a. av Pricelines (som bl.a. äger Booking) senaster kvartalsrapport. Antal sålda/bokade rumsnätter för kvartalet ökade med drygt 20 % till 170 miljoner rumsnätter. Samtidigt sjönk ADR något. Det går bra för Priceline som är det högst värderade börsnoterade företaget inom besöksnäringen. När detta skrivs är börsvärdet ungefär 750 miljarder kronor att jämföra med AstraZeneca som är Stockholmsbörsens högst värerade bolag med 600 miljarder kronor.

    Resandet i världen fortsätter att öka och bl.a. i USA ser det ut som om 2017 blir ett nytt rekordår för hotellen efter att 2016 var hotellens bästa år hittills. Problemet är att hotellen har svårt att ta betalt och prisökningarna är blygsamma samtidigt som volymerna fortsätter att öka. På den senaste konferensen kring revenue management (juni 2017) där jag deltog ansåg både talare och publik (mest revenue managers) att de är mycket skickliga på att öka intäkterna till sina hotell. Kan det vara så att väldigt många hotellchefer/general managers/VD/ägare fortfarande lever kvar i tron att hotellet blir framgångsrikt genom att maximera sin beläggning (till vilket pris som helst)? Just nu är det fokus på beläggning på de flesta hotell i världen.

    Forskning från Cornell University visar om och om igen att den som tar ut ett högre pris är vinnare och inte den som satsar på att maximera beläggningen. Branschen verkar inte tro på detta utan gör uppenbarligen tvärtom. Revenue managers är dessutom fortfarande fokuserade på intäkterna (mest logi) och inte på de intäkter som ger högst lönsamhet. Det är ofta betydligt mer lönsamt att sälja några färre rum till ett högre pris (det är ju just det som forskningen från Cornell bekräftar).

    En annan konsekvens av fokus på beläggning på bekostnad av priset är att vissa destinationer har tröttnat på turisterna. Låga priser på flyg och hotell drar till sig målgrupper som många destinationer nu upptäcker att de helt enkelt inte vill ha. Venedig, Barcelona och Mallorca är destinationer där politikerna redan har eller ska fatta beslut om att begränsa turismen. I Barcelona ges inga nya bygglov till hotell. På Mallocra ska antal bäddar som får hyras ut till turister begränsas och på sikt minskas. Regleringar är i grunden av ondo (enligt alla ekonomiska teorier) och får i regel alltid negativa effekter som ingen kunnat förutse. Jag kan i alla fall se att i de städer där politikerna inför en hårdare reglering av utbudet på hotellmarknaden kommer priserna att gå upp på hotellrum (det blir brist på hotellrum) utan att konsumenten får en bättre produkt. Hotellen kan höja priset utan att höja standarden på produkten eller servicen. Detta är precis vad många hotell kommer att göra utan att tänka på vad som händer i nästa steg. Ni kan själva räkna ut vad som händer efter några år av överprisade dåliga hotellrum.

    För att hotellen ska lyckas bättre i framtiden krävs gemensamma mål och mer samarbete mellan alla personer i hotellets ledningsgrupp. Det behövs mer fokus på lönsamma intäkter och mindre fokus på beläggning.

  • Big data problems

    Anders Johansson Bland de hetaste ämnena som diskuteras i alla branscher och i samhället i stort är möjligheterna med det som kallas "big data".

    Tanken bakom begreppet ”Big Data” är att allt vi gör med våra datorer, plattor och smartphones avger digitala spår (data), som vi sedan kan använda och analysera. Big Data är kanske egentligen inte ett så bra begrepp eftersom många får uppfattningen att det alltid måste handla om enorma mängder data vilket är en missuppfattning. Datainsamling i sig är inget nytt – inte ens i hotellbranschen. Just i vår bransch har vi samlat och lagrat uppgifter sedan tusentals år tillbaka genom att gästerna fick skriva in sig i liggare för att myndigheterna skulle kunna hålla koll på var folk befann sig. Det som är nytt är de senaste tekniska framstegen. Framförallt har det blivit väldigt billigt att lagra data samtidigt som vår förmåga att analysera data har utvecklats. Saker och beteenden som har varit en del av vår vardag i årtionden som shopping, lyssna på musik, ta bilder och prata i telefon sker numera nästan alltid i en digital miljö och lämnar då spår av data efter sig.

    Redan nu och framförallt i framtiden (nära framtid) kommer all data som hotellet samlat genom åren att bli hotellets mest värdefulla tillgång. De flesta hotell inser inte värdet de sitter på och saknar dessutom kunskap om hur de ska använda denna värdefulla tillgång. Nyligen såg jag ett verkligt exempel på några matematikstudenter som analyserade ett hotells databas och kom snabbt fram till att hotellet kunde höja priset med x procent och flerfaldiga resultatet. Ju bättre kvalitet på den data som sparas i hotellens system, desto större blir möjligheterna att fatta rätt beslut för att öka intäkterna och resultatet.

    Just kvaliteten på all information som sparas i hotellens bokningssystem är det lite si och så med. Till och med maj i år redovisar Stockholms län 245 000 gästnätter som saknar land. Det är 5 % av alla gästnätter och hela 16 % av alla utländska gästnätter (hotellen borde ju ha koll på om gästen kommer från Sverige så okänt land är sannolikt inte Sverige). Dessutom har dessa gäster med okänt ursprung ökat med 22 % jämfört med samma period förra året.

    Insamlingen av alla gästnätter från hotell i hela Sverige blir "big data" och är ett viktigt underlag för analys och beslut om i vilka länder Sverige ska marknadsföra sig för att öka antal utländska besökare. Om hotellen lämnar felaktiga uppgifter blir analysen och besluten fel. Det finns risk för felsatsningar. De enda som inte har rätt att klaga på Visit Swedens eller destinationernas marknadsföringsbeslut är hotellen som har lämnat felaktig information.

    Avslutningsvis ett väldigt enkelt test som visar nivån på ditt hotells datakvalitet. Skriv ut en lista på de 100 senaste inkomna bokningarna. Gå manuellt igenom listan och markera alla bokningar som är 100 % korrekta (alla fält är ifyllda med rätt information (och rätt stavning) och bokningen är kopplad till rätt gäst och/eller företag). Räkna ihop alla bokningar som är 100 % rätt. Om det är 65 bokningar av de 100 bokningarna som är 100 % rätt är din datakvalitet 65 %. Hotellen i Stockholms län hade till och med maj i genomsnitt 95 % datakvalitet om alla andra uppgifter var korrekta (vilket är högst osannolikt) förutom gästens land. Jag gissar att de flesta hotell har en datakvalitet på mellan 65 % och 95 %. Det finns en uppenbar förbättringspotential. Kom ihåg att hotellets data snart blir värd mer än någon annan av hotellets tillgångar, så det kanske är värt att på allvar börja vårda sin värdefulla data.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons