Ämne Lojalitetsprogram

  • Hotellkedjan har spelat ut sin roll

    Anders Johansson Så fick de till slut varandra, Best Western och Sweden Hotels. Nu är de Sveriges största hotellkedja i antal hotell med 135 hotell på fler destinationer i Sverige än någon annan hotellkedja. Störst och geografisk spridning verkar vara viktigt och var möjligen en av drivkrafterna för att gå samman. Blev konkurrensen från Scandic och Choice så stor att sammanslutningarna av dessa ägarledda fristående hotell kändes nödvändig för att kunna hävda sig på marknaden? Best Western och Sweden Hotels skulle ha gått samman för 15-20 år sedan. Nu verkar de lite för sent.

    De traditionella hotellägarna och hotelledningarna ligger hela tiden steget efter i utvecklingen. Alla vill så väldigt gärna att bokningarna ska bli billigare och att fler ska boka direkt via hotellets eller hotellkedjans webbplats istället för via OTA:erna. Med fler hotell i en kedja blir den starkare och får mer förhandlingsstyrka. BW har sannolikt något bättre villkor och priser hos OTA:erna till följd av sin storlek i världen. Det blir tillfälligt aningen billigare att få bokningarna, men andelen bokningar som går via mellanhänder ökar, så totalkostnaden kommer att bli dyrare för Best Western/Sweden Hotels och för alla andra hotellkedjor. Hotellkedjan i sig har snart spelat ut sin roll för att de inte längre tillför något till hotellets ägare jämfört med alla de andra alternativen som numera finns att välja mellan.

    Innan Internet slog igenom stod kedjorna för trygghet och förutsägbarhet. Det kändes säkert att boka ett rum i ett hotell som tillhörde en kedja som lovade en viss standard på alla hotellen i kedjan. Det viktigaste var att känna igen sig och att inte få några negativa överraskningar. Detta är exakt vad kedjorna fortfarande levererar och har inte märkt att konsumentens önskemål och beteende har förändrats. Eftersom risken att gästen köper grisen i säcken i princip nu är eliminerad vågar konsumenten söka omväxling, nya upplevelser, det lokala och lite mer udda. Plötsligt har det som hotellkedjorna står för - likriktning och standardisering - blivit tråkigt.

    Digitaliseringen har dessutom gjort att ett hotell utan kedjetillhörighet får lika mycket uppmärksamhet som ett hotell i en kedja. Om det fristående hotellet har ett starkt varumärke och bra recensioner så blir det sannolikt mer uppmärksammat än om det "göms" i kedjans krav på brand standards och slaviskt varumärkesanvändande. Idag är det lätt att koppla upp sig via en fristående bokningsförmedlare, t.ex. TravelClick eller någon annan aktör, och få tillgång till lika många (eller fler) distributionskanaler än via kedjorna. Dessutom får hotellet själv bestämma vilka kanaler de ska synas i och hur de ska synas.

    Lojalitetsprogrammen som är kedjornas sista halmstrå för att motivera sin existens driver väl ändå trafik till hotellen. Ja, undersökningar visar att de som är äldre än 55 fortfarande samlar poäng för att någon gång i framtiden spendera poängen på en gratis övernattning på ett hotell på en spännande destination innan de hamnar på hemmet och inte längre kan resa. Millennials som också går under beteckningen generation Y som är i åldern 18-35 är numera världens största spenderare vad gäller resor och hotell. De vill inte vänta på någon belöning i framtiden utan vill ha den på första vistelsen. Det är bättre att få något på en gång i form av bättre service, godare mat, finare drinkar eller en skönare säng. De flesta struntar i lojalitespoängen och väljer istället det hotell som verkar ge bäst upplevelse. Undersökningar visar också att genomsnittsamerikanen har 10 lojalitetskort i plånboken så de verkar vara lojala med alla, eller ingen. Lojalitetsprogrammen har blivit en belastning för hotellägarna som står för inbetalningarna i systemen.

    Det hjälper inte heller att skapa nya varumärken och hotellkedjor eftersom de är stöpta i exakt samma form, men med en annan logotyp, rumsinredning och brand standards.

    Detta är den kreativa nivå som branschen lyckats uppnå på egen hand under de senaste tio-femton åren. Var finns de kreativa hotellmänniskor som har innovativa nya idéer som inga andra kommer på? En sak är säker. De arbetar inte i någon av hotellkedjorna.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons