Ämne Onlineresebyråer

  • Hotellkedjan har spelat ut sin roll

    Anders Johansson Så fick de till slut varandra, Best Western och Sweden Hotels. Nu är de Sveriges största hotellkedja i antal hotell med 135 hotell på fler destinationer i Sverige än någon annan hotellkedja. Störst och geografisk spridning verkar vara viktigt och var möjligen en av drivkrafterna för att gå samman. Blev konkurrensen från Scandic och Choice så stor att sammanslutningarna av dessa ägarledda fristående hotell kändes nödvändig för att kunna hävda sig på marknaden? Best Western och Sweden Hotels skulle ha gått samman för 15-20 år sedan. Nu verkar de lite för sent.

    De traditionella hotellägarna och hotelledningarna ligger hela tiden steget efter i utvecklingen. Alla vill så väldigt gärna att bokningarna ska bli billigare och att fler ska boka direkt via hotellets eller hotellkedjans webbplats istället för via OTA:erna. Med fler hotell i en kedja blir den starkare och får mer förhandlingsstyrka. BW har sannolikt något bättre villkor och priser hos OTA:erna till följd av sin storlek i världen. Det blir tillfälligt aningen billigare att få bokningarna, men andelen bokningar som går via mellanhänder ökar, så totalkostnaden kommer att bli dyrare för Best Western/Sweden Hotels och för alla andra hotellkedjor. Hotellkedjan i sig har snart spelat ut sin roll för att de inte längre tillför något till hotellets ägare jämfört med alla de andra alternativen som numera finns att välja mellan.

    Innan Internet slog igenom stod kedjorna för trygghet och förutsägbarhet. Det kändes säkert att boka ett rum i ett hotell som tillhörde en kedja som lovade en viss standard på alla hotellen i kedjan. Det viktigaste var att känna igen sig och att inte få några negativa överraskningar. Detta är exakt vad kedjorna fortfarande levererar och har inte märkt att konsumentens önskemål och beteende har förändrats. Eftersom risken att gästen köper grisen i säcken i princip nu är eliminerad vågar konsumenten söka omväxling, nya upplevelser, det lokala och lite mer udda. Plötsligt har det som hotellkedjorna står för - likriktning och standardisering - blivit tråkigt.

    Digitaliseringen har dessutom gjort att ett hotell utan kedjetillhörighet får lika mycket uppmärksamhet som ett hotell i en kedja. Om det fristående hotellet har ett starkt varumärke och bra recensioner så blir det sannolikt mer uppmärksammat än om det "göms" i kedjans krav på brand standards och slaviskt varumärkesanvändande. Idag är det lätt att koppla upp sig via en fristående bokningsförmedlare, t.ex. TravelClick eller någon annan aktör, och få tillgång till lika många (eller fler) distributionskanaler än via kedjorna. Dessutom får hotellet själv bestämma vilka kanaler de ska synas i och hur de ska synas.

    Lojalitetsprogrammen som är kedjornas sista halmstrå för att motivera sin existens driver väl ändå trafik till hotellen. Ja, undersökningar visar att de som är äldre än 55 fortfarande samlar poäng för att någon gång i framtiden spendera poängen på en gratis övernattning på ett hotell på en spännande destination innan de hamnar på hemmet och inte längre kan resa. Millennials som också går under beteckningen generation Y som är i åldern 18-35 är numera världens största spenderare vad gäller resor och hotell. De vill inte vänta på någon belöning i framtiden utan vill ha den på första vistelsen. Det är bättre att få något på en gång i form av bättre service, godare mat, finare drinkar eller en skönare säng. De flesta struntar i lojalitespoängen och väljer istället det hotell som verkar ge bäst upplevelse. Undersökningar visar också att genomsnittsamerikanen har 10 lojalitetskort i plånboken så de verkar vara lojala med alla, eller ingen. Lojalitetsprogrammen har blivit en belastning för hotellägarna som står för inbetalningarna i systemen.

    Det hjälper inte heller att skapa nya varumärken och hotellkedjor eftersom de är stöpta i exakt samma form, men med en annan logotyp, rumsinredning och brand standards.

    Detta är den kreativa nivå som branschen lyckats uppnå på egen hand under de senaste tio-femton åren. Var finns de kreativa hotellmänniskor som har innovativa nya idéer som inga andra kommer på? En sak är säker. De arbetar inte i någon av hotellkedjorna.

  • Fler stora förvärv i besöksnäringen

    Anders Johansson Priceline som bl.a. äger Booking.com aviserar att de ska köpa metasökplatserna Momondo och Cheapflights för 4,9 miljarder kronor. Priceline äger sedan tidigare metasökplatsen Kayak och med detta nyförvärv stärker Priceline sin närvaro i metasökmotorerna. Pricelines börsvärde är idag strax över 700 miljarder kronor.  Konsolideringen av bokningsmototer och metasökplatser fortsätter samtidigt som det hela tiden startas nya idéer inom bokning av resor.

    En annan konsolideringstrend är att de "frivilliga" medlemskedjorna köper upp varandra. Det har funnits en mängd olika kedjor, både nationella och internationella som har erbjudit distributionslösningar, ett kedjevarumärke, lojalitetsprogram samt en mängd marknas- och säljaktiviteter för att skaffa bokningar. I takt med att on line travel agents samt metasökplatser växt sig starkare har erbjudandet från de frivilliga medlemskedjorna urholkats. Senaste köpet som gjorts i dagarna är att den amerikanska kedjan Associated Luxury Hotels köper tyska World Hotels.

    Tidigare i år köpte Reconline, som är ett molnbaserat system som distribuerar tillgängliga hotellrum till GDS, Supranational Hotels. Suprationational Hotels är extra intresant för oss svenskar eftersom den svenska hotellkejdan Reso en gång i tiden var med som grundare till Supra. De kvarvarande 500 hotellen i Supra flytas nu över till det nya molnbaserade Reconline som redan har över 4000 hotell i sitt system.

    Det är sannolikt att konsolideringen inom alla led inom resor och turism fortsätter samtidigt som nya idéer uppstår och växer till sig för att försöka utmana de stora drakarna.

  • Google allt starkare på resor

    Anders Johansson Det har länge spekulerats i om Google kommer att ta steget att bli en fulländad OTA. Många i hotellbranschen är övertygade om att Google i framtiden kommer att kontrollera rese- och hotellbokningar. Personligen tror jag inte detta. Varför skulle Google ge sig in i just resor och hotell när de inte har gett sig in i andra branscher. Google säljer inte böcker eller datorer, så varför skulle de ge sig in i just vår bransch. Dessutom tror jag inte att Google skulle vilja äventyra de ca 3,8 miljarder USD (ca 32 miljarder kronor) i annonsintäkter från bl.a. Booking och Expedia.

    I slutet på september höll mediabolaget Skift en stor konferens om resor i New York. Oliver Heckman som ansvarar för Googles resesatsningar sa på konferensen att Google vill förse användarna med den bästa tänkbara informationen om resor, flyg och hotell. Google vill hjälpa användaren att hitta rätt resa, flyg och hotell genom att bygga reseupplevelser, kvalificera den potentiella kunden/gästen och sedan skicka den vidare till någon annan som genomför själva bokningen.

    Ett exempel är Google Trips som lanserades i förra veckan. Appen kan laddas ner till mobilen. Just nu ger användarna Google Trips app betyget 4,2, vilket är ett generellt bra betyg. Planen är att vidareutveckla appen med nya funktioner för att öka användandet från de idag 500 000 nerladdningarna.

    Google blir allt duktigare på att förse resenärer med rätt information. Du som har ett hotell måste säkerställa att dina uppgifter är korrekta och att du håller dem uppdaterade. Om du inte är registrerad användare hos Google är det dags att göra detta och förbättre informationen om din anläggning omgående.

  • 18 % är kostnaden för att skaffa bokningarna

    Anders Johansson Förra veckan hölls "Hotel Data Conference" i USA och där debatterades bl.a. kostnaderna för att få bokningar från olika typer av distributionskanaler. Mätningar från Kalibri Labs visar att de stora hotellkedjornas genomsnittliga kostnad under 2015 för att skaffa bokningarna uppgick till ca 18 % av intäkterna. De stora hotellkedjorna har länge varit skickligare på att driva bokningar via sina egna hemsidor än vad mindre hotellkedjor och helt oberoende hotell har varit. Kostnaderna för att skaffa bokningarna för de som inte tillhör stora hotellkejdor torde därför vara högre än 18 %. I Sverige torde kostnaderna minst ligga på samma nivåer som i USA.

    När Expedia och andra bokningskanaler startade utlovade de att de skulle öka intäkterna till hotellen. Idag har det visat sig att ökningarna inte blivit så stora som förespeglats utan att en del av bokningarna som tidigare gick direkt till hotellen nu går via dyrare mellanhänder. 

    De stora hotellkedjorna har aktivt drivit kampanjer under 2016 att boka direkt mot en viss rabatt. Kravet har varit att den som bokar är medlem i kedjans lojalitetsprogram, men det blir alla lätt utan att det kostar något. Sedan är det fritt fram att boka hotellrum till medlemsrabatt.

    Även här har OTA-kanalerna gått till motangrepp genom att bl.a. straffa hotell som inte håller prisparitet, men även genom att erbjuda "medlemspriser" till de konsumenter som är medlemmar hos en OTA. Med den här typen av åtgärder tar OTA-kanalerna tillbaka initiativet och stärker sin position hos konsumenterna.

    Problemet är inte kanalerna i sig utan att hotellen har alltför dåligt kunskaper om hur de ska marknadsföra och sälja sina hotellrum i en digital värld som ändras i allt snabbare takt. Hotellens ledningar tillhör oftast en äldre generation och befinner sig långt ifrån den nya generationen av Millennials (generation Y) som numera står för den största köpkraften inom resor och hotell.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons