Ämne Prissättning

  • Är paketering på väg tillbaka?

    Anders Johansson Amadeus har i dagarna publicerat resultatet av en undersökning om asiaternas resvanor. Här kan du ladda ner rapporten som är väl värd att läsa. Inspirationen kommer från de stora resewebbplatserna, t.ex. Expedia och Skyscanner och från vänner i lika stor utsträckning. Den tredje viktigaste inspirationskällan är recensionswebbplatser, t.ex. Tripadvisor, där gäster bidrar med 165 000 nya recensioner varje dag. Broschyren kanske det är dags att skippa framöver. Broschyrer kommer på näst sista plats när det handlar om att bli inspirerad till en resa. Hur når man då sina potentiella gäster nu och den närmaste tiden framöver?

    Den potentiella hotellgästen bombarderas med kommersiella intryck i en usträckning som är ofattbar. Folk har tröttnat på annonser och får så många intryck att de inte hinner reagera. För några år sedan var svarsfrekvensen 7 %, men är nu nere på 0,1 % eller lägre. I alla annonssammanhang konkurrerar hotellet med andra hotell och andra företag.

    Förr besökte gästen hotellets egen hemsida för att göra bokningar. Idag går allt mer av trafiken till OTA:erna, delvis med hjälp av OTA:ernas annonsering. Hotell som försöker konkurrera med OTA:erna är alldeles för fokuserade på pris och använder "15 % rabatt vid förbokning", "gratis uppgradering", "bo 3 nätter betala för 2". All är prisfokuserat och ger inte gästen någon vägledning av innehållet. Vad kan hotellen göra för att få lite mer uppmärksamhet och några fler direktbokningar?

    Kan det vara så att paktering är på väg tillbaka? Gästen har alltmer ont om tid och behöver hjälp för att välja resa, hotell och aktiviteter. Ett paket är definitivt inte ett priserbjudande utan något intressant som är direkt kopplat till hotellets positionering och varumärke. Internationellt finns numera begreppet "upplevelsepaket" som återspeglar hotellets koncept och varumärke och/eller destinationens innehåll. Kombinationen av att hjälpa gästen att hitta rätt upplevelse och att stärka hotellets varumärke är perfekt för att få fler bokningar via den egna hemsidan samt att sälja lite mer till varje gäst.

  • Hotellen tar för lite betalt

    Anders Johansson Hotell i många delar av världen har ett stort prisproblem. De flesta tar helt enkelt för lite betalt för sina hotellrum. Det bekräftas bl.a. av Pricelines (som bl.a. äger Booking) senaster kvartalsrapport. Antal sålda/bokade rumsnätter för kvartalet ökade med drygt 20 % till 170 miljoner rumsnätter. Samtidigt sjönk ADR något. Det går bra för Priceline som är det högst värderade börsnoterade företaget inom besöksnäringen. När detta skrivs är börsvärdet ungefär 750 miljarder kronor att jämföra med AstraZeneca som är Stockholmsbörsens högst värerade bolag med 600 miljarder kronor.

    Resandet i världen fortsätter att öka och bl.a. i USA ser det ut som om 2017 blir ett nytt rekordår för hotellen efter att 2016 var hotellens bästa år hittills. Problemet är att hotellen har svårt att ta betalt och prisökningarna är blygsamma samtidigt som volymerna fortsätter att öka. På den senaste konferensen kring revenue management (juni 2017) där jag deltog ansåg både talare och publik (mest revenue managers) att de är mycket skickliga på att öka intäkterna till sina hotell. Kan det vara så att väldigt många hotellchefer/general managers/VD/ägare fortfarande lever kvar i tron att hotellet blir framgångsrikt genom att maximera sin beläggning (till vilket pris som helst)? Just nu är det fokus på beläggning på de flesta hotell i världen.

    Forskning från Cornell University visar om och om igen att den som tar ut ett högre pris är vinnare och inte den som satsar på att maximera beläggningen. Branschen verkar inte tro på detta utan gör uppenbarligen tvärtom. Revenue managers är dessutom fortfarande fokuserade på intäkterna (mest logi) och inte på de intäkter som ger högst lönsamhet. Det är ofta betydligt mer lönsamt att sälja några färre rum till ett högre pris (det är ju just det som forskningen från Cornell bekräftar).

    En annan konsekvens av fokus på beläggning på bekostnad av priset är att vissa destinationer har tröttnat på turisterna. Låga priser på flyg och hotell drar till sig målgrupper som många destinationer nu upptäcker att de helt enkelt inte vill ha. Venedig, Barcelona och Mallorca är destinationer där politikerna redan har eller ska fatta beslut om att begränsa turismen. I Barcelona ges inga nya bygglov till hotell. På Mallocra ska antal bäddar som får hyras ut till turister begränsas och på sikt minskas. Regleringar är i grunden av ondo (enligt alla ekonomiska teorier) och får i regel alltid negativa effekter som ingen kunnat förutse. Jag kan i alla fall se att i de städer där politikerna inför en hårdare reglering av utbudet på hotellmarknaden kommer priserna att gå upp på hotellrum (det blir brist på hotellrum) utan att konsumenten får en bättre produkt. Hotellen kan höja priset utan att höja standarden på produkten eller servicen. Detta är precis vad många hotell kommer att göra utan att tänka på vad som händer i nästa steg. Ni kan själva räkna ut vad som händer efter några år av överprisade dåliga hotellrum.

    För att hotellen ska lyckas bättre i framtiden krävs gemensamma mål och mer samarbete mellan alla personer i hotellets ledningsgrupp. Det behövs mer fokus på lönsamma intäkter och mindre fokus på beläggning.

  • Svenska hotell har dålig koll på Rate Parity

    Anders Johansson Rate Parity är förbjudet i Frankrike, Italien och Tyskland. I Sverige finns en frivillig överenskommelse mellan Konkurrensverket och Booking.com som i princip alla OTA:er följer. Regeln i kontrakten är att hotellet inte behöver ha Rate Parity mellan OTA:er, men dock mellan den OTA man skriver avtal med och hotellets egen webbplats. Om alla har samma regel blir det ju i praktiken Rate Parity. Konkurrensverket är grundlurat av Booking.com.

    Triptease har undersökt om hotellen har Rate Parity på sina webbplatser och i OTA:erna. I Sverige hade närmare 30 % av de undersökta hotellen ett lägre pris på OTA:erna än på den egna webbplatsen. Dessa hotell har definitivt diskvalificerat sig från att klaga på höga provisioner från OTA:erna eftersom de inte ens har koll på vilka priser de har i olika distributionskanaler.

    I USA är det fortfarande tillåtet med Rate Parity, men här är hotellkedjorna betydligt mer aggressiva mot OTA:erna. Det senaste är att mer eller mindre alla stora hotellkedjor driver en kampanj att alla ska boka direkt på kedjornas webbplatser. För att styra fler bokningar till de egna webbplatserna erbjuder kedjorna att webbplatsbesökaren blir medlem och då får mellan 2-10 % rabatt på BAR. Medlemspriserna presenteras totalt öppet och visas även för de som inte är medlemmar. Bli medlem och få 2-10 % rabatt. Detta är ett sätt att kringgå Rate Parity. Kalkylen är fantastisk för hotellkedjorna. Genom att ge upp till 10 % rabatt sparar hotellet mellan 5-15 % i distributionskostnader.

    Motdragen från OTA:erna har inte låtit vänta på sig. Expedia har börjat ta bort bilder och recensioner från hotell som inte ger Expedia Rate Parity. De stora kedjorna kan säkert hålla ut, medan det blir lite svårare för fristående hotell.

    Under 2016 är det sannolikt att myndigheterna i flera europeiska länder skärper till reglerna kring Rate Parity. Kanske är det dags för hotellen att lära sig lite mer om hur man ska hantera världen utan Rate Parity.

  • Nyheter från sommaren 2015

    Anders Johansson När du har haft semester har det varit full fart i hotellvärlden. Här kommer en kort sammanfattning av de viktigaste händelserna under sommaren 2015

    Rate Parity förbjudet i Frankrike

    I Frankrike är det nu helt förbjudet att ha villkor för rate parity i distributionsavtalen. Det är därför fritt fram för hotellet att hålla lägre priser på sina egna hemsidor om de vill.

    I övriga Europa har Booking.com och Expedia ändrat sina villkor så att de inte kräver rate parity för andra bokningskanaler men dock att hotellet inte säljer till lägre priser när bokningen kommer direkt till hotellet (t.ex. via telefon eller egen webbplats).

    Fortsättning följer…

    Smart mobil blir hotellrumsnyckel

    Starwood har hotellrumsnyckel i Apple Watch och i smarta mobiler för den gäst som önskar. Hilton lanserade sina hotellrumsnycklar i den smarta mobilen i dagarna. Kedjorna tävlar om vem som kommer att ha den bästa lösningen.

    Utvecklingen går snabbt. Hänger du med i ditt hotell?

    Billboard effect gäller inte längre

    För ett antal år sedan visade resultatet av forskning på Cornell att om de hotell som fanns med på de olika OTA:erna fick fler bokningar på sina egna webbplatser än hotell som inte fanns med i OTA:erna. Detta fick namnet ”billboard effect” (fritt översatt: annonseffekten). Nu visar en ny större undersökning att konsumenten i större utsträckning bokar via OTA även om de både besökt hotellens webbplats och OTA:er.

    Airbnb tar affärer från hotellen

    En analys av marknaden i New York visar att Airbnb påverkar hotellen negativt. I New York har Airbnb nu ca 7,5 % av utbudet av ”hotellrum”. Det är ganska liten skillnad i snittpris mellan hotellen och Airbnb i New York. Det är sannolikt att Airbnb har liknande påverkan på andra hotellmarknader.

    Tripadvisor har blivit en OTA

    Tripadvisor har sin så kallade ”instant booking” vilket gör dem nästan till en OTA. Nu är 235 000 hotell bokningsbara via ”instant booking” på Tripadvisor. Hela projektet är i en testfas och det är inte bestämt hur det ska lanseras på olika marknader.

    Nytt all-time-high för USA-hotellens kvalitet

    JD Powers (USA:s Råd & Rön) noterar att hotellen för första gången ligger över 800 på en 1000-gradig skala när konsumenterna bedömer hotellens kvalitet 2015. Analytiker på JD Powers menar att Tripadvisor har hjälp och tvingat hotellen att bli mer gästfokuserade och säkerställa att gästen blir nöjd.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons