Ämne Prognos

  • Se upp med skadliga prognoser

    Anders Johansson Många hotell har mardrömmar om den allt snabbare utvecklingen i den digitala världen. Konkurrensen om gästerna ökar och det verkar allt svårare att veta vad som händer i framtiden. Hur många rum kommer att säljas och till vilket pris? Ska det egna hotellet justera sina priser när konkurrenterna justerar priserna eller ska det egna hotellet ha is i magen och tro på sig själva.

    Alla, både hotell och leverantörer, söker efter den optimala lösningen där ett system kan göra exakta prognoser för att sätta rätt pris så att intäkterna maximeras. Glöm det! Desssa lösningar finns inte oavsett vad leverantörerna säger. Hotellet måste lära sig grunderna i revenue managment inklusive prissättning för att förstå hur systemen fungerar och hur de ska styras.

    En del leverantörer säger att de kan göra bättre prognoser genom att de analyserar mer data, t.ex. när en potentiell kund säger nej tack eller när någon ringer och hotellet är fullt. På engelska är dessa begrepp "regrets" och "denials". Handen på hjärtat, hur många hotell lyckas fånga in den informationen och lägga in den i sina hotellbokningssystem? Inte många. Om data som inte är komplett tas med i en prognosbedömning förorsakar detta mycket stor skada på prognosen som helt enkelt blir grovt felaktig.

    Andra datakällor, som t.ex. väder och flygbokningar, kan möjligen ha en viss betydelse på väldigt kort sikt, men även här är det sannolikt att bristfällig data påverkar tillförlitligheten i prognoserna negativt.  Dessutom är den här typen av data också prognosicerad vilket leder till att den egna prognosen använder en annan (osäker) prognos som underlag.

    Alla tror att fler datakällor ger större säkerhet. Det är precis tvärtom, ju fler datakällor, desto större felmarginal. Ett system som säger sig ta hänsyn till fler datakällor kan vara skadligt för hotellet.

    Kejsarens nya kläder finns inte (än), så idag gäller alla gamla vanliga regler för prognoser, dvs. historik, mönster (segment, veckodag, säsong), förändringar i omvärlden och det egna hotellet samt påbokningstakten. Det finns verktyg som hjälper hotellen, men besluten måste fattas av människor och inte av systemen. Prognoser och prissättning är numera en viktig del av hotellverksamheten för att lyckas maximera intäkterna och resultatet.

  • Hotelldirektörens våta dröm

    Anders Johansson På HSMAI ROC talade flera personer om datavetenskap och vad detta skulle kunna innebära för hotellen. Först ut var Kelly McGuire som är Vice President Advanced Analytics på hotellkedjan Wyndham.

    Datavetenskap är inte nytt men först nu finns kraftfulla datorer, algoritmer och kunskap för att fler ska kunna använda datavetenskap på ett mer praktiskt tillämpbart sätt. Hotell samlar väldigt mycket data tack vare att hotell bearbetar väldigt många transaktioner mellan gästen och hotellet. Datavetenskap finns i skärningspunkten mellan kunskap i matematik och statistik, viss skicklighet i ”hacking” (programmering) samt branschkunskap. Specialisterna som har dessa tre kunskaper är väldigt dyra så för många hotell är beslut som bygger på rätt data fortfarande en dröm. De stora kedjorna har numera personer med titlar som CDO (Chief Data Officer) som ansvarar för att data är korrekt, analyseras och görs tillgänglig för beslutsfattarna i organisationen.

    Kelly talade om maskininlärning som innebär att en dator kan lära sig att lösa problem. Många leverantörer av system för optimering och prissättning talar om att de bygger sina system på maskininlärning, men lösningen passar långt ifrån in på alla typer av problem. Det är snarare så att maskininlärning bara passar på väldigt specifika problem är en människa har svårt att se några mönster eller lösningar. System som baseras på maskininlärning är inte särskilt bra på att ge ett exakt svar, så söker ett hotell hjälp med prissättning är system baserade på maskininlärning inte särskilt bra.

    De vanligaste problemen inom revenue management och prissättning löser man med väl utformade rutiner och processer där människan får data sammanställd och pedagogiskt presenterad för att kunna fatta ett beslut. Ett exempel är prognoser som bäst utförs av en människa med stöd av ett system.

    Det hotell som kan dra nytta av all data som samlas in kommer att bli mer framgångsrikt. Ett sätt att starta är att fundera igenom följande fyra delar.

    Data. Vilken data ska samlas in och vilken kvalitet ska den hålla? Det berömda uttrycket ”skit in = skit ut” är högaktuellt. Beslut som fattas på felaktiga grunder blir helt enkelt fel. Det är synnerligen viktigt med disciplin på rutiner och processer i alla delar av verksamheten för att säkerställa hög datakvalitet.

    Beslut. Vilka beslut ska fattas? Här handlar det om att definiera hur data ska analyseras för att leda till beslut som innebär högre intäkter eller lägre kostnader. Handlar det om strategiska, taktiska eller operativa beslut?

    Presentation. Hur ska analys och underlag presenteras? Många arbetar fortfarande i Excel, men idag finns system som presenterar data bättre och mer pedagogiskt vilket torde leda till tidsbesparing och ökad förståelse samt leda till bättre beslut.

    Technologi. Vilka system finns på marknaden? Det finns numera några nya system på marknaden som samlar data på ett ställe, analyserar och presentera data pedagogiskt samt dokumenterar besluten för att över tid utveckla kunskapen i organisationen.

    Hotellens dröm är att ha ett system där data automatiskt samlas in från alla system och sparas på ett ställe, analyseras utifrån hotellets egna förutsättningar samt ger rekommendationer och förslag till beslut, men inte fattar några beslut utan överlåter detta till en människa. Detta skulle innebära en stor tidsbesparing för hotellen samt mer fokus på strategi och taktik än operativa uppgifter.

  • Bättre prognoser är utmaningen för revenue managers

    Anders Johansson På HSMAI revenue conference i London i tisdags presenterade Accor Hotels en undersökning kring vad deras revenue managers tror om framtiden. Vilken typ av kunskap kommer att vara viktig i framtiden. Högst upp på listan kom fördjupad kunskap om prognoser samt prissättning. Dessa kunskaper kommer före distribution, e-marknadsföring och dataanalys. Många revenue managers upplever prognoser som väldigt svårt och har i princip bara de egna Excelmallarna som hjälpmedel. Tidigare forskning visar också att det är väldigt svårt att göra prognoser.

    Nu visar ny forskning att det går att förutsäga framtiden lite bättre än man tidigare trott. Idag vet man mycket mer om prognoser och det visar sig att personer med vissa egenskaper är bättre än andra på att göra prognoser. I hotellbranschen är prognoser en avgörande faktor för att lyckas maximera intäkterna.

    Den mest kända forskningen om prognoser har hittills gjorts av Philip Tetlock vid University of Pennsylvania. I sin bok som publicerades 2006 kom han fram till att ett visst sätt att tänka förbättrade prognoserna. De som vägde in många olika faktorer innan de gjorde en prognos lyckades bättre än de som var fokuserade på en avgörande faktor. Forskningen har fortsatt genom åren med analyser av 150 000 prognoser av många olika kategorier av prognosmakare. Denna forskning visar att prognoser inte är så omöjligt och att de som gör prognoser är bättre än slumpen. Mest intressant är att de bästa prognosmakarna förbättrade kvaliteten på prognoserna ju mer de tränade.

    Jag håller på att lägga upp en undersökning kring hur revenue managers gör prognoser idag och vad de ser för utmaningar. Jag tror att det finns fler än 100 revenue managers i Sverige. Hittills har jag fått ihop 28 revenue managers till undersökningen. Kan alla som är revenue managers eller arbetar med revenue management skicka ett meddelande via e-post till anders@hospitalityvisions.com (klicka på länken så borde ditt e-postprogram öppnas automatiskt) med med namn, titel, hotellnamn, adressuppgifter och telefonnummer så kommer jag att skicka ut ett väldigt kort frågeformulär så snart jag fått ihop 100 namn.

  • Pandox spår fortsatt tillväxt 2012

    Anders Johansson Pandox presenterade på hotellmarknadsdagen sin prognos för hur hotellmarknaden kommer att utvecklas på olika marknader 2012. Under 2011 har tillväxten varit stark och på vissa marknader fortsätter den starka utvecklingen i första hand driven av ett stigande snittpris. Det går bra även i Grekland där RevPAR har ökat med ca 10 procent i år jämfört med 2010. Ledande städer som New York och London har utvecklats mycket väl.

    För 2012 fortsätter tillväxten i de ledande stora hotellstäderna med goda tillväxttal. I Norden fortsätter tillväxten, men i något svagare takt. I Stockholm räknar Pandox med att RevPAR kommer att öka med 1 % under 2012. Det har tillkommit en hel del nya hotellrum i slutet på 2011 och ytterligare rum öppnar under 2012. I realiteten innebär detta att den totala logiintäkten i Stockholm ökar med 3-5 %. Antal gästnätter i Stockholm kommer att fortsätta uppåt efter att under 2010 passerat 10 miljoner.

    Nu har vi många olika bedömningar om utvecklingen 2012 i Stockholm att välja mellan. PWC räknar med en ökning av RevPAR med 17,3 %, STR Global räknar med en ökning på 3,4 %, SHR räknar med oförändrat RevPAR och Pandox räknar med en ökning på 1 %.

    Det är väldigt användbart med olika prognoser. När du talar med kunden berättar du om PWC:s prognos för att motivera din prishöjning. När du sätter mål för dina säljare är det minst STR Globals prognos som gäller. När du presenterar budgeten för styrelsen använder du Pandox prognos och när du gör din kostnadsbudget utgår du ifrån att dina intäkter blir som SHR förutspår. Är du riktigt duktig gör du en egen prognos för vad som händer om det faktiskt blir en nedgång i RevPAR. Bara så att du är förberedd på att allt kan hända nästa år.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons