Ämne Revenue management

  • Nästa steg inom revenue management

    Anders Johansson På HSMAI ROC var det många som talade om Total Revenue Management. Allt fler hotell och hotellkedjor börjar fundera på hur man ska utveckla arbetet med revenue management, men än så länge är det oklart vad begreppet egentligen innebär. Några områden börjar dock utkristalliseras som nästa steg i utvecklingen.

    Net revenue

    Idag ligger fokus på att maximera den totala logiintäkten, dvs. den bokförda logiintäkten som mer eller mindre är bruttologiintäkten med undantag av logiintäkter som säljs enligt den s.k. merchantmodellen som då bokförs netto. Jo, nog är det inkonsekvent alltid. Det nya är att man ska fokusera på nettologiintäkten, dvs. logiintäkt med avdrag för distributionskostnaden. Revenue Managern ska bedöma varje kanal utifrån nettointäkten istället för bruttointäkten. Härigenom blir det en bättre transparens och varje kanal bedöms utifrån vad den verkligen ger.

    Vilka är då distributionskostnaderna som ska dras bort från bruttointäkten? Det är samtliga rörliga distributionskostnader och provisioner som är direkt relaterade till bokningen. I förlängningen kan man även ta bort samtliga marknads- och försäljningskostnader för att få en ännu bättre jämförelse. Ett exempel är då att ta bort kostnaden för att t.ex. teckna företagsavtal. Nettot är i praktiken ännu lägre än det redan rabatterade priset eftersom en försäljningskostnad för att få själva avtalet ska reducera intäkten ytterligare.

    Genom att jämföra de verkliga nettointäkterna per segment/distributionskanal kommer revenue management att fatta bättre beslut som leder till ökad lönsamhet för hotellt. Det stora hindret är att systemen ännu inte innehåller funktioner för net revenue management.

    Ett fåtal amerikanska hotell börjar som sagt analysera nettologiintäkten. Här i Sverige är det ytterst få som konsekvent analyserar nettologiintäkten. Jag tror inte att detta blir verklighet förrän Benchmarking Alliance inför en benchmarking för Net Room Revenue, vilket de borde göra snarast med tydliga definitioner hur den ska beräknas.

    Möteslokaler

    Ännu mer ovanligt är revenue management på möten. Här pågår diskussioner, men de stora hindren är insamling av data, integration till andra system och brist på teknologi som ger stöd till ett aktivt arbete med revenue management. De stora systemleverantörerna har inte de funktioner som krävs för revenue management för möten.

    Här i Sverige har vi kommit lite längre tack vare Benchmarking Alliance som är igång med benchmarking för möten. Detta är ett steg i rätt riktning och de som vill öka sina mötesintäkter ska omgående börja jämföra sig med sina konkurrenter. Ju fler mötesanläggningar som börjar använda sig av benchmarking desto snabbare kommer mötesanläggningarna att kunna öka sina intäkter.

    För att komma vidare behövs teknologi som underlättar för revenue managern att även lägga in överiga intäkter som en parameter vid bedömning av prissättning av rum, möteslokaler och F&B.

    Ett enkelt råd från HSMAI ROC-konferensen är att inte bara analysera en grupp eller ett mötes uträngning av enskilda resenärer utan att värdera grupper/möten gentemot andra grupper/möten. Ofta finns det grupper/möten som är beredda att betala mer. Många hotell missar dessa för att man helt enkelt tar emot första bästa grupp/möte som kontaktar hotellet.

  • Bra start på hotellåret

    2104 har börjat bra för hotellen i Sverige. Benchmarking Alliance som har försett mig med färska siffror har nu drygt 64 000 hotellrum runt om i Sverige. För dessa hotell har RevPAR ökat med 2,5 % under första kvartalt 2014 jämfört med första kvartalet 2013. Beläggningen har ökat medan priset ligger stilla.

    Hotellen i Stockholm hade en tuff start på 2013, så det är inte så konstigt att det har gått bättre under första kvartalet 2014. RevPAR ökade med 5,3 %. Beläggningen stod för den stora delen av ökningen (4,7 %) och priset för en mindre del (0,5 %). Beläggningen blev 61 % (förra året 58,2 %), snittpriset 1121 kr (förra året 1115 kr). RevPAR blev 683 (förra året 649). Antal sålda rum ökade med 5,4 %.

    I Göteborg ökade antal sålda rum med 5,6 %, dvs. mer än i Stockholm. Utbudet ökade också kraftigt, så ökningen av RevPAR stannade vid 0,8 %. Ökningen består av en ökning i beläggning och en minskning i snittpris. 

    I Malmö ökade antal sålda rum med 8,1 %. Utbudet ökade med 2,4 %. Beläggningen ökade med 7,7 % medan priset minskade med 4,9 %. Det är en kraftig prissänkning, men den verkar ha gett resultat på beläggningen. 

    Av antal sålda rum står Stockholm för 25 % under fösta kvartalet 2014. Göteborg för 13 %, Malmö för 7 %, Arlanda för 4 % och Uppsala för 2 %. Jönköping, Örebro, Linköping, Karlstad, Helsingborg och Umeå står vardera för ca 2 % av antal sålda rum. RevPAR har ökat på samtlig orter utom Jönköping och Karlstad.

  • 125 deltagare på Hotel Market Seminars

    Anders Johansson 2014 har rivstartat och det började den 14 januari 2014 med Hotel Market Seminars - en hel dag om revenue management - i Stockholm. Annemarie Gubanski och jag hade hoppats nå 80 deltagare, men intresset var betydligt större än vad vi hade räknat med och hela 125 personer deltog under dagen.

    Programmet var intensivt och de olika talarna gjorde dagen till en framgång.

    Vi skickade ut ett frågeformulär till alla deltagare och fick svar från 80 %. De utvärderade varje programpunkt och många kom med idéer till förbättringar. De mest populära inslagen var huvudtalaren Erik Lindquist från Travel Click, paneldiskussionerna och flera av rundabordsdiskussionerna. Bäst utvärdering fick Erik Muños från SiteMinder för rundabordsdiskussionen om hur hotell lyckas i sociala media och meta search (8,4 av 10). Nästan lika högt betyg fick Arnout Groen från Buuteeq som talade om en bild säger mer än 1000 ord (8,3 av 10).

    Helhetsbetyget för Hotel Market Seminars blev 8 av 10. Vi är glada över ett bra betyg, men vi har också fått många bra förslag på hur vi kan förbättra oss till nästa år.

    Vi kommer att göra rundabordsdiskussionerna ännu mer intressanta genom att minska antal deltagare för att få mer diskussioner, ha fler ämnen att välja mellan och ha ett tydligare upplägg kring hur tiden används för presentation och diskussion.

    I år hade vi 10 uställare. Nästa år ska vi försöka få några fler utan att de tar över från talare och deltagare. Vi ska också förlänga pauserna något så att det finns mer tid för reflektion och diskussion.

    Nästa års tema är "prissättning" och här är några idéer till frågeställningar för rundabordsdiskussioner:

    • Hur priskänsliga är olika kundgrupper?
    • Effektivaste sätten att sälja mer vid bokningstillfället och vid incheckning
    • Hur mycket kan man höja priset på kongressdagar
    • Hur prissätter man en destination?
    • Vem bestämmer priset? Revenue managern, sälj, marknad eller gästen?

    Boka in den 13 januari 2015 redan nu. Nästa år kommer Hotel Market Seminars att locka ännu fler deltagare, talare och utställare.

  • Rate Parity snart förbjudet?

    Anders Johansson Allt fler myndigheter runt om i Europa uttalar sig om att Rate Parity är skadligt för konkurrensen. Nu senast har den franska ”Granskningsnämnden för affärsmetoder” (fritt översatt) uttalat sig och begärt lagstiftning mot Rate Parity i Frankrike. Rate Parity ska inte längre få finnas i avtalen, vilket innebär att hotellen fritt kan sätta sina priser i olika distributionskanaler inklusive priserna på sin egen webbplats.

    Glädjen från hotellen över den här typen av uttalanden visar tydligt hur lite de flesta hotell förstår av OTA:ernas roll och affärsmodeller. Hotellen älskar att få bokningar från OTA:erna men verkar numera se det som en rättighet snarare än en affärsuppgörelse som måste vara bra för båda parter. Hotellen, särskilt hotell som inte tillhör kedjor, anklagar OTA:erna för höga provisioner och i övrigt oskäliga avtalsvillkor för att få vara med i bokningskanalen. Många, särskilt de som beklagar sig över höga provisioner, har aldrig räknat på vad det kostar att utveckla den egna webbplatsen och driva trafik dit och konvertera besökarna till bokare.

    För att en OTA ska kunna sälja hotellrum måste de se till att skaffa kunder antingen genom att de har ett starkt varumärke eller är skickliga på sökmarknadsföring. Därefter ska de lyckas övertyga kunden om att faktiskt göra bokningen genom att de optimerar informationen om hotellet, recensioner från andra användare och är skickliga på att konvertera besökare till bokare. Allt detta kostar mycket pengar. OTA:erna spenderar enorma summor på marknadsföring (t.ex. TV-reklam i Sverige) för att få kunder och på utveckling av smarta sätt att få kunderna att boka. En OTA har flera gånger så hög konverteringsgrad än hotellen själva. Många hotell beklagar sig också över att OTA:ernas stora resurser gör det svårt att konkurrera om att hamna högt i sökresultaten och att få bokningar till hotellens egna webbplatser.

    En av utmaningarna i relationen mellan OTA:erna och hotellen är att få av de fristående hotellen inser hur svårt och dyrt det är att driva försäljning till hotellets egen webbplats och numera även mobila webbplatser och via sociala media. De flesta hotell, även små hotell, har idag en egen webbplats som i bästa fall kan beskrivas som väldigt enkel och därför helt enkelt inte ger så många bokningar. Det är mer av en slump att bokningen råkade göras på den egna webbplatsen än att det skedde för att hotellet är skicklig på konvertering. De flesta hotell har inte ens försökt öka antalet bokningar via den egna webbplatsen men ändå lyckats få några bokningar. Det är därför många har uppfattningen att det inte kostar något att få bokningar via den egna webbplatsen. Bara det finns en webbplats, så kommer bokningarna av sig självt är den gängse uppfattningen. Verkligheten är en helt annan. Ingen kommer någonsin att veta om att hotellet har en webbplats om den inte marknadsförs på rätt sätt. Detta är absolut inte gratis varken i arbetstid eller pengar.

    För hotellkedjorna är bilden en helt annan. De ska övertyga fastighetsägare om att deras varumärke har ett värde och måste därför med stora resurser säkerställa en stark närvaro på Internet. De konkurrerar direkt och ofta framgångsrikt med OTA:erna om kunderna. Ofta har de stora hotellkedjorna lyckats förhandla fram mer fördelaktiga provisionssatser och andra villkor. Ett exempel är Scandics nytecknade avtal med Expedia.

    Hotell som inte tillhör kedjorna har helt enkelt färre alternativ. De saknar kunskap om att synas och sälja på Internet och de har sällan de finansiella resurser som krävs för att driva trafik och bokningar via den egna webbplatsen. De har heller inte någon möjlighet att påverka villkoren som OTA:erna ställer för att tillhandahålla distribution och i slutändan bokningar till hotellen. Alla dessa hotell som använder en eller flera OTA:er för att distribuera sina hotellrum har frivilligt ingått en affärsuppgörelse som innebar god marknadsföring samt en färdig och väl fungerande distributionskanal. Bokningarna lät inte vänta på sig och många små hotell har lyckats nå ut till marknader som de aldrig någonsin skulle ha kunnat nå på egen hand. Nu när bokningarna blivit allt fler börjar dock många beklaga sig över de höga avgifterna och hoppas att branschorganisationer eller myndigheter ska lyckas få ner bokningsavgifterna. Om inte OTA:erna kan fortsätta att tjäna pengar finns det en risk att de istället för att kontraktera alla hotell istället väljer att bli partners med några få stora kedjor. Utbudet skulle räcka mer än väl för OTA:ernas kunder. De stora volymerna skulle fortfarande ge tillräckliga intäkter och de stora besparingarna på att slippa hantera en mängd små hotell skulle göra att resultatet fortfarande är tillfredsställande.

    Det kanske är bäst att tänka sig för innan branschorganisationer och myndigheter med sina beslut riskerar att förstöra möjligheten för små och medelstora hotell att distribuera sina hotellrum på ett effektivt sätt över i stort sett hela världen. Om OTA:erna inte längre ser någon lönsamhet i att distribuera små och medelstora hotell kommer brist på konkurrens verkligen att skada konsumenten.

    Rate Parity och andra aktuella frågor kommer att diskuteras den 14 januari 2014 på Hotel Market Seminars. Det är ingen hemlighet att jag är en av arrangörerna av dagen för att jag tycker att branschen ska hålla sig uppdaterad inom distribution och sociala media. 

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons