Ämne Revenue

  • Hotellen tar för lite betalt

    Anders Johansson Hotell i många delar av världen har ett stort prisproblem. De flesta tar helt enkelt för lite betalt för sina hotellrum. Det bekräftas bl.a. av Pricelines (som bl.a. äger Booking) senaster kvartalsrapport. Antal sålda/bokade rumsnätter för kvartalet ökade med drygt 20 % till 170 miljoner rumsnätter. Samtidigt sjönk ADR något. Det går bra för Priceline som är det högst värderade börsnoterade företaget inom besöksnäringen. När detta skrivs är börsvärdet ungefär 750 miljarder kronor att jämföra med AstraZeneca som är Stockholmsbörsens högst värerade bolag med 600 miljarder kronor.

    Resandet i världen fortsätter att öka och bl.a. i USA ser det ut som om 2017 blir ett nytt rekordår för hotellen efter att 2016 var hotellens bästa år hittills. Problemet är att hotellen har svårt att ta betalt och prisökningarna är blygsamma samtidigt som volymerna fortsätter att öka. På den senaste konferensen kring revenue management (juni 2017) där jag deltog ansåg både talare och publik (mest revenue managers) att de är mycket skickliga på att öka intäkterna till sina hotell. Kan det vara så att väldigt många hotellchefer/general managers/VD/ägare fortfarande lever kvar i tron att hotellet blir framgångsrikt genom att maximera sin beläggning (till vilket pris som helst)? Just nu är det fokus på beläggning på de flesta hotell i världen.

    Forskning från Cornell University visar om och om igen att den som tar ut ett högre pris är vinnare och inte den som satsar på att maximera beläggningen. Branschen verkar inte tro på detta utan gör uppenbarligen tvärtom. Revenue managers är dessutom fortfarande fokuserade på intäkterna (mest logi) och inte på de intäkter som ger högst lönsamhet. Det är ofta betydligt mer lönsamt att sälja några färre rum till ett högre pris (det är ju just det som forskningen från Cornell bekräftar).

    En annan konsekvens av fokus på beläggning på bekostnad av priset är att vissa destinationer har tröttnat på turisterna. Låga priser på flyg och hotell drar till sig målgrupper som många destinationer nu upptäcker att de helt enkelt inte vill ha. Venedig, Barcelona och Mallorca är destinationer där politikerna redan har eller ska fatta beslut om att begränsa turismen. I Barcelona ges inga nya bygglov till hotell. På Mallocra ska antal bäddar som får hyras ut till turister begränsas och på sikt minskas. Regleringar är i grunden av ondo (enligt alla ekonomiska teorier) och får i regel alltid negativa effekter som ingen kunnat förutse. Jag kan i alla fall se att i de städer där politikerna inför en hårdare reglering av utbudet på hotellmarknaden kommer priserna att gå upp på hotellrum (det blir brist på hotellrum) utan att konsumenten får en bättre produkt. Hotellen kan höja priset utan att höja standarden på produkten eller servicen. Detta är precis vad många hotell kommer att göra utan att tänka på vad som händer i nästa steg. Ni kan själva räkna ut vad som händer efter några år av överprisade dåliga hotellrum.

    För att hotellen ska lyckas bättre i framtiden krävs gemensamma mål och mer samarbete mellan alla personer i hotellets ledningsgrupp. Det behövs mer fokus på lönsamma intäkter och mindre fokus på beläggning.

  • Vad är det hotelldirektören inte fattar?

    Anders Johansson Hotellen i Sverige är bortskämda med hur bra det går. Det är högtyck på turismen till Sverige och många hotelldirektörer skrattar hela vägen till banken. Äntligen är allt igen som det var förr. Den enda smolken i bägaren är de höga avgifterna till bokningskanalerna, men det är nog också snart löst så mycket som hotellen protesterar mot dessa orättvisor.

    NEJ, du som är hotelldirektör kommer inte undan. Världen fortsätter att förändras och om du inte förändras i samma takt är det snart dags för förtidspension. Jag har varnat och tjatat om att hotellen måste hänga med i den nya digitala världen i minst tio år och innan dess i tio år i den "gamla" digitala världen. De flesta har stoppat huvudet i sanden för ser man inte problemen då finns de inte. Hoppsan, det var visst kvicksand och nu sjunker många allt djupare och det kanske inte går att ta sig upp igen.

    Nyligen publicerade Kalibri Labs dystra siffror över hotellen inkompetens i hur man säljer sina hotellrum. Siffrorna kommer från USA men är minst lika dystra för Europa. Under 2015 betalade de amerikanska hotellen 115 miljarder kronor i provisioner och transaktionsavgifter till distributionskanalerna. Det är ca 9 procent av de totala logiintäkterna. Sverige ligger minst lika långt fram som USA när det gäller elektroniska bokningar av hotellrum. Logiintäkten 2015 för hela Sverige var 20,8 miljarder kronor enligt inkvarteringsstatistiken från SCB. Med en kostnad på ca 9 procent innebär det att svenska hotell betalar ca 1,9 miljarder kronor i provisioner och transaktionsavgifter till distributionskanalerna. För tio år sedan var kostnaden ett par procent och väckte ingen större uppmärksamhet.

    Hotellen har genom åren gladeligen hjälpt distributionskanalerna att sälja ännu mer av hotellens tillgängliga rum till höga provisioner. Det viktigaste för att få en potentiell gäst att köpa är att visa upp fina bilder, säljande texter och attraktiva priser. Hotellen skickar de finaste bilderna och de bästa säljtexterna till distributionskanalerna och har nästan aldrig lika fina bilder och lika säljande texter på sina egna webbplatser. Hotellen ger dessutom distributionskanalerna fler och fler rum att sälja och en nyligen publicerad undersökning från Triptease visade dessutom att priserna hos OTA-kanalerna i ca 30 % av de uppmätta fallen var lägre där än på hotellens egna hemsidor. Man behöver inte vara särskilt begåvad för att förstå varför den potentiella gästen väljer att boka via en OTA istället för direkt hos hotellet.

    Det blir värre. Kostnaderna för att skaffa bokningen ökar i snabbare takt än logiintäkterna. Från 2011 till 2015 ökade kostnaderna dubbelt så snabbt som intäkterna. De här åren har det dessutom varit en stark tillväxt och högkonjunktur för hotellen. Allt fler bokningar har flyttats från direkt till olika distributionskanaler. 2011 bokades 4,3 rumsnätter direkt för varje rumsnatt som bokades via distributionskanaler. 2015 var det bara 2,7 rumsnätter för varje rumsnatt som bokades via distributionskanaler. Trenden är övertydlig.

    Det blir ännu värre. Hela företagsmarknaden är på väg att gå från provisionsfritt till provisionsbaserat. Nya affärsmodeller börjar tillämpas av företagen där nya hjälpmedel gör det enklare för företagen att boka via Booking.com som har utvecklat funktioner för små- och medelstora företag samt via Expedia som har funktioner för stora företag. Företagen behöver inte längre någon travel manager och inte heller hålla på med upphandlingar via RFP-processer.

    Ooops. I USA har de ökade kostnaderna för att skaffa bokningarna resulterat i att resultaten i hotellen har minskat. I USA visar sig detta i värdet på fastigheten eftersom de flesta hotell drivs på managementavtal och resultatet är en direkt avspegling på fastighetens värde. Mellan 2014 och 2015 minskade hotellfastigheternas värde i USA med 65 miljarder kronor vilket motsvarar värdet på ca 3 Pandox eller ca 8 Scandic.

    I Sverige är det operatören som i princip tar hela resultatrisken eftersom den vanligaste driftsformen är omsättningsberäknade och/eller fasta hyresavtal. Om kostnaden för att skaffa bokningen fortsätter att öka dubbelt så snabbt som logiintäkten kommer resultatet i operatörsbolaget att minska. Blir det en konjunktursvängning är risken stor att hotell blir en krisbransch när resultaten blir negativa. Scandic som under perioden juli 2015 till juni 2016 hade en logiintäkt på ca 8 miljader kronor har sannolikt lyckats hålla ställningarna någorlunda gentemot distributionskanalerna. När de viktiga företagskunderna ändrar sitt beteende och alltfler fritidsresande bokar via distributionskanalerna skulle det inte vara märkligt om kostnaden för att skaffa bokningarna ökar med fem procent av logiintäkten. Det blir ytterligare ca 400 mkr som slår direkt på resultatet, vilket innebär att Scandics rörelseresultat halveras. Om det är någon som möjligen skulle ha resurser att motverka detta, så är det Nordens största hotellkedja Scandic.

    Alla ni andra ligger väldigt mycket sämre till.

  • Skickligast revenue managers i USA

    Anders Johansson Tripadvisor har undersökt när det är billigast att boka hotell inför sommarsemestern. Det är bra att veta för konsumenten, men det visar också klart och tydligt hur bra hotellen är på revenue management. USA ligger långt före resten av världen. Här är det billigast att boka upp till två månader i förväg, men priserna ändras relativt lite, bara 7 procent, under tiden fram till ankomstdatum. Detta tyder på att amerikanska revenue managers har riktigt bra känsla för efterfrågan och vad gästen är beredd att betala.

    I Europa är det billigast att boka 3-5 månader i förväg och här kan besparingen vara upp till 23 procent. Större besparingar tyder på att europeiska hotell är lite sämre på att förstå efterfrågan och vad gästen är beredd att betala.

    I Asien är det ännu mer si och så med revenue management. Billigast är det att boka 3 månader i förväg, men priserna stiger 3-5 veckor före ankomstdagen för att sjunka ca 2 veckor före ankomstdagen. Här verkar det som om revenue managers har svårt att förstå efterfrågan och gästens betalningsvilja.

    Tripadvisor har även undersökt stora städer och här varierar framförhållningen mellan 2 och 7 månader och besparingarna mellan 10 % och 55 %. Generellt är det billigare att vara ute i god tid (2-3 månader) än att boka sent, såvida inte revenue managers är lite okunniga och i panik sänker priset två veckor innan ankomst.

  • Total revenue management dödförklarades

    Anders Johansson I går träffades 125 deltagare på HSMAI ROC (revenue management) i London för att utbyta kunskaper och erfarenheter kring revenue management. I fokus stod frågor om big data, distribution och prissättning. Kvällen avslutades med utdelning av priser inom olika kategorier samt till de 20 personer som just nu är i topp inom försäljning, marknadsföring, revenue management och teknologi i Europa.

    Här är några reflektioner från gårdagen.

    Total revenue management finns inte och det är lika bra att vi i branschen en gång för alla slutar att diskutera detta som ingen ändå tillämpar i praktiken utan som bara är tomt prat. Många, men inte alla höll med Kelly McGuire som tog upp detta i sitt anförande.

    OTA-er är inte enbart av ondo utan kan fylla en viktig funktion i hotellens marknadsföring och försäljning. Det handlar om hur hotellen hanterar sin distribution och det är faktiskt inget hotell som är tvingat att använda en OTA för att sälja sina rum. Mer koll på distributionskostnaderna kanske rent av visar att kostnaden för distribution via OTA inte är dyrare än andra alternativ. Ett problem är dock att kostnaden är konstant i procent och inte ger några skalfördelar som hotellen kan få via andra kanaler, t.ex. den egna webbplatsen.

    Talarna som berättade om big data kom från hotell, flyg, parkering, bokning och resor. De var alla frälsta av big data och menade att man kan få fram allt genom att analysera bid data. Publiken var inte lika övertygad utan tyckte till och med att många som talar om big data kommer fram till saker som vi som arbetat i branschen länge redan vet. Jo, det kanske stämde, men då är det i alla fall bevisat.

    En avslutande reflektion är att revenue management är väldigt operativa - ändra priser i systemen och lägga ut priser i olika kanaler. Ibland finns det tid över för en taktisk kampanj för att kortsiktigt locka fler gäster att boka. Väldigt sällan finns det tid eller kunskap att tänka ut och genomföra en smart strategi som säkerställer framgång på lång sikt.

    Här hittar du mer information om HSMAI Europe. Jag är medlem sedan många år tillbaka och jag kan varmt rekommendera detta.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons