Ämne Statistik

  • Kom det fler amerikaner i sommar?

    Anders Johansson Rapporteringen om sommarturismen i Sverige sker utifrån stor okunskap om vad statistiken verkligen betyder. Av någon underlig anledning har måttet gästnatt satt standarden för rapportering. En gästnatt är en gäst som övernattar en natt i någonting, t.ex. hotellrum, sovsal på ett vandrarhem eller i ett tält på en camping. Två gästnätter kan vara en person som övernattar två nätter eller två personer som övernattar en natt. Fyra gästnätter kan vara en person som övernattar fyra nätter eller två personer som övernattar två nätter. Frågan är hur många individer är det egentligen som har kommit till destinationen? Svaret är att detta är det ingen som vet eftersom ingen mäter antal individer utan bara hur många nätter gäster övernattar.

    Under sommaren stod amerikaner för 340 000 gästnätter. Det var en ökning med 39 % jämfört med förra året då antal gästnätter var ca 245 000. En amerikan kommer sällan ensam, så låt oss anta att de i alla fall reser i par. Resan är lång, så de stannar i genomsnitt en vecka, dvs. 7 nätter. Varje individ står alltså för 7 gästnätter. Under 2016 besöktes Sverige då av 35 000 amerikaner. Sverige visade sig från sin bästa sida sommaren 2016 så de amerikaner som planerade en sverigeresa för sommaren 2017 stannade i snitt 10 nätter istället, vilket innebär att det bara kom 34 000 amerikaner till Sverige, en minskning med knappt 3 %. Gästnätterna kan öka vilket är bra för hotellen och restaurangerna men antal personer kan samtidigt minska vilket inte är så bra för besöksmålen. Det är osannolikt att en amerikan besöker t.ex. Vasamuseet mer än en gång per resa. Jo, siffrorna om hur länge amerikanerna stannar är påhittade för det är ingen som mäter antal individer, så ingen vet hur det egentligen ligger till.

    Antal gästnätter från svenskar minskade under sommaren. Många gav säkert upp den svenska regniga och kalla sommaren och gav sig av till varmare breddgrader, så ingen är väl förvånad över minskningen. Även här kan det faktiskt vara så att antal personer som reste till olika destinationer var fler än förra sommaren. De stannade bara lite kortare tid och därför minskade antal gästnätter. Det kan också vara så att under 2017 tyckte många att hotellen, vandrarhemmen och campingplatserna höll för höga priser och därför valde många att bo hos vänner eller på Airbnb istället. Dessa människor rörde sig under radarn och blev aldrig registrerade.

    Hur många besökare hade Stockholm under sommaren 2017 jämfört med sommaren 2016? Ingen vet och ingen verkar heller vara intresserad av att veta detta. Finns det någon annan bransch som inte vet hur många kunder som kommer och köper branschens produkter och tjänster?

  • Besöksnäringens statistik är missvisande

    Anders Johansson I direktiven till utredningen om en sammanhållen politik för hållbar turism och växande besöksnäring ingår att undersöka vilken typ av data och statistik som behövs för att öka kunskaperna om besöksnäringen samt föreslå hur befintliga data och befintlig statistik kan kompletteras och utvecklas ur ett nationellt, regionalt och kommunalt perspektiv.

    Olika intressenter behöver olika typer av information för att kunna få kunskap om besöksnäringen och hur den utvecklas. Landet behöver ha information om hur mycket besöksnäringen bidrar till BNP samt annan nationell statistik som finns om andra branscher. Här finns tillräckligt bra information. Det är sedan problemen med statistiken börjar. Sveriges indelning i län och kommuner passar överhuvudtaget inte för en analys av besöksnäringen. Turister åker inte till län eller ens till kommuner. Turister åker dit där det finns något att göra eller se och bryr sig inte om i vilket län eller i vilken kommun de befinner sig.

    En turist reser till Stockholm och tittar på Booking.com efter hotell. Efter moget övervägande beslutar hen sig för att bo på Elite Marina Tower Stockholm med fantastisk utsikt över Stockholms inlopp. Hotellet heter Stockholm i namnet, men det ligger i Nacka kommun och så fick Nacka kommun några gästnätter i sin statistik. Dags att analysera hur det går för hotellen i Stockholms kommun. Alla hotell från Farsta till Kista är med i statistiken, men inte Elite Marina Tower eller Quality Hotel Friends som båda ligger betydligt närmare Stockholms innerstad än både Farsta och Kista. Analys av antal gästnätter i Stockholms kommun blir "fake news" som idag används som underlag för beslut om stora pengar. Hotellen är bara ett exempel. Andra exempel är om samma turist som har kommit till Stockholm tar en tur i skärgården eller besöker en konsert på Friends Arena. Turistpengarna hamnar i olika kommuner, men turisten har (utifrån sitt perspektiv) besökt Stockholm och inte någon annan destination. Sveriges största flygplats ligger i Sigtuna kommun som har ett hundratal direktflyg till städer över hela världen. Stockholms egen flygplats Bromma har inte lika många direktflyg...

    Det kanske är just det här som gör att besöksnäringen i många sammanhang inte tas på allvar. Statistiken är vilseledande eftersom den sammanställs utifrån en indelning i län som inrättades på 1600 talet och framåt samt i kommuner som skapades i och med 1862 års kommunalförordningar. Visserligen hade Thomas Cook arrangerat sin första gruppresa i England 1841, men det var nog inga svenska politiker som trodde att det skulle bli något av detta om ens händelsen var känd i Sverige. Ingen hade på den tiden då kommunerna bildades den minsta lilla aning om att vi 150 år senare skulle flyga och fara över hela världen för att göra och se saker.

    Data som blir till information och så småningom leder till kunskap ska samlas per destination för att bli användbar för alla som ska fatta beslut som utvecklar besöksnäringen på destinationen inte per län eller kommun. Den insikten hoppas jag att utredningen har tagit till sig.

  • Okänt land saboterar marknadsföringen

    Anders Johansson Big data är ett begrepp som får allt större betydelse även inom besöksnäringen. Genom att analysera stora mängder data kan företagen inom besöksnäringen fatta klokare beslut. Exempel på användandet av big data är när man kan läsa i tidningarna om när det är billigast att boka ett hotellrum. För ett tag sedan kunde man läsa om priserna på hotellrum. Bakom dessa artiklar var metasearchföretaget Trivago som hade analyserat miljontals bokningar och kunde presentera slutsatsen att det är bäst att inte boka sitt hotellrum för tidigt och inte för sent. Priserna var som lägst mellan två till tre månader innan ankomst. Slutsatserna är generella och variationerna är sannolikt väldigt stora mellan olika hotell.

    Min slutsats, utifrån revenue management och hotellets perspektiv, är att hotellen generellt sett inte har så bra koll på efterfrågan lite längre fram i tiden. Hotellet sätter helt enkelt sina priser för ett år eller längre fram i tiden och gör inte någon analys eller justering av priserna förrän några månader före ankomstdagen. Dagen dyker inte upp på hotellets radar förrän tidigast 90 dagar före ankomst. När hotellet för första gången tittar på dessa dagar upptäcks ofta att bokningsläget inte är så bra som de hoppats. Priset sänks och bokningarna börjar sakta strömma in. I takt med att bokningarna kommer in börjar priset stiga igen. Efter att ha läst artiklar om när man ska boka sitt hotellrum för att få bästa pris sitter konsumenten och väntar på att hotellet ska sänka priset innan de bokar. Ett bättre sätt att arbeta är att hotellet blir duktigare på att prognosticera efterfrågan längre fram i tiden och utifrån efterfrågan justera priserna (både upp och ner) mycket tidigare. Den som är ute i god tid borde alltid få det bästa priset.

    Det är inte lätt att fatta beslut och särskilt svåra är besluten om prissättning. Svårigheten ligger i att lägga in rätt data i hotellens egna system. Ett exempel är varifrån gästen kommer. Jag tittade nyligen på statistik för 2014 varifrån personer som övernattar i Stockholm kommer. Efter Sverige är det största landet "Ej angivet/not indicated" som står för hela 488 000 gästnätter vilket är 4 % av totalt antal gästnätter (12 % av utländska gästnätter) och en ökning med 31 % sedan 2013. Ökningen av totalt antal gästnätter var 8 % mellan 2013 och 2014. Ej angivet ökar betydligt snabbare vilket bara kan tolkas som att hotellen har blivit slarvigare på att registrera land på gästen som bor på hotellet.

    Fel data i systemen leder till felaktiga beslut, vilket i sin tur leder till dåliga resultat (sämre service till gästen, sämre personalplanering, sämre inköp, lägre intäkter, högre kostnader). Det är inte svårt att lägga in rätt land på gästens bokning/profil i hotellets datasystem. Det handlar om att medarbetarna förstår att det är viktigt, har fått rätt utbildning i hur man gör samt att någon följer upp att processen följs och att uppgifterna i systemet är korrekta.

    Hotellet behöver informationen för sin egen del för att kunna rikta sin marknadsföring åt rätt håll. Det blir svårt för både hotellet och för Stockholm Visitors Board att hjälpa hotellen med riktad marknadsföring om man inte vet till vilket land marknadsföringen ska riktas.

  • Strukturella förändringar i hotellens logiintäkter

    Anders Johansson Den amerikanska hotellbranschen har flera mycket goda år framför sig med RevPAR-ökningar på mellan fem och sju procent per år. RevPAR förutspås nå en ny all-time-high under fjärde kvartalet 2015. Det framkom på den årliga konferensen ”Revenue Optimization Conference, ROC” som arrangeras av HSMAI och i år hölls i Los Angeles den här veckan.

    Det är goda nyheter för hotellen, men det finns strukturella förändringar som ställer till problem. Den mest påtagliga är att distributionskostnaderna ökar i snabbare takt än RevPAR. Under de senaste åren har intäkterna ökat med 28 % medan kostnaden för att få intäkter har ökat med 37 % under samma period. I USA står nu OTA-kanalerna för ca 30 % av logiintäkten.

    Gästmixen har dessutom förändrats strukturellt. Grupper som 2005 stod för 43 % av intäkten minskade till 36 % av intäkten 2013. Affärsresande och kongresser fyller inte hotellen i lika stor utsträckning som tidigare. Beläggningen på möteslokalerna sjunker. Priserna för enskilda resenärer har tidigare alltid varit högre än för gruppen, men nu är det tvärtom. Alla dessa förändringar betraktas som strukturella och förändrar spelplanen när revenue managers ska maximera hotellens intäkter.

    Fritidsresandet ökar i USA tack vare att konsumenten efter recessionen nu fått det bättre ekonomiskt ställt. En allt större andel av fritidsresandet kommer från tillväxtländer. Under 2013 reste 100 miljoner kineser utomlands. Mest till närområdet i Asien, men en allt större andel vågar resa längre. Fram till 2020 kommer antalet att fördubblas till 200 miljoner. Fler kineser reser till Europa än till USA, som fortfarande brottas med stora problem att ställa ut visum för kinesiska fritidsresenärer. Kina har redan idag gått om Tyskland och USA som det land som spenderar mest turistpengar utomlands.

    Den amerikanska hotellbranschen är minst lika konservativ som den svenska. Den mesta innovationen kommer utifrån. När OTA:erna i slutet av 1990-talet uppvaktade hotellen skrev hotellen gladeligen på avtalen som idag är så kritiserade. Flera talare menade att det var helt frivilligt och att hotellbranschen saknade egna idéer och lösningar för hur man skulle hantera konsumentens förändrade beteende och önskemål på hur bokningen skulle ske i framtiden.

    Konsumentens syn på hotellbranschen har förändrats. Bokning och vistelse är helt olika saker. Från konsumentens sida finns bokningsvarumärken (”Booking brands”), t.ex. Expedia, Booking och alla andra kanaler, samt vistelsevarumärken (”Stay brands”), t.ex. Marriott, Hilton, alla andra hotellkedjor samt fristående hotell.

    Konsumentens nya synsätt har gjort att hotellens tidigare kraftiga kritik och motstånd till förändringarna har kommit till en ny fas där hotellen stället börjar se möjligheter.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons