Ämne Statistik

  • Okänt land saboterar marknadsföringen

    Anders Johansson Big data är ett begrepp som får allt större betydelse även inom besöksnäringen. Genom att analysera stora mängder data kan företagen inom besöksnäringen fatta klokare beslut. Exempel på användandet av big data är när man kan läsa i tidningarna om när det är billigast att boka ett hotellrum. För ett tag sedan kunde man läsa om priserna på hotellrum. Bakom dessa artiklar var metasearchföretaget Trivago som hade analyserat miljontals bokningar och kunde presentera slutsatsen att det är bäst att inte boka sitt hotellrum för tidigt och inte för sent. Priserna var som lägst mellan två till tre månader innan ankomst. Slutsatserna är generella och variationerna är sannolikt väldigt stora mellan olika hotell.

    Min slutsats, utifrån revenue management och hotellets perspektiv, är att hotellen generellt sett inte har så bra koll på efterfrågan lite längre fram i tiden. Hotellet sätter helt enkelt sina priser för ett år eller längre fram i tiden och gör inte någon analys eller justering av priserna förrän några månader före ankomstdagen. Dagen dyker inte upp på hotellets radar förrän tidigast 90 dagar före ankomst. När hotellet för första gången tittar på dessa dagar upptäcks ofta att bokningsläget inte är så bra som de hoppats. Priset sänks och bokningarna börjar sakta strömma in. I takt med att bokningarna kommer in börjar priset stiga igen. Efter att ha läst artiklar om när man ska boka sitt hotellrum för att få bästa pris sitter konsumenten och väntar på att hotellet ska sänka priset innan de bokar. Ett bättre sätt att arbeta är att hotellet blir duktigare på att prognosticera efterfrågan längre fram i tiden och utifrån efterfrågan justera priserna (både upp och ner) mycket tidigare. Den som är ute i god tid borde alltid få det bästa priset.

    Det är inte lätt att fatta beslut och särskilt svåra är besluten om prissättning. Svårigheten ligger i att lägga in rätt data i hotellens egna system. Ett exempel är varifrån gästen kommer. Jag tittade nyligen på statistik för 2014 varifrån personer som övernattar i Stockholm kommer. Efter Sverige är det största landet "Ej angivet/not indicated" som står för hela 488 000 gästnätter vilket är 4 % av totalt antal gästnätter (12 % av utländska gästnätter) och en ökning med 31 % sedan 2013. Ökningen av totalt antal gästnätter var 8 % mellan 2013 och 2014. Ej angivet ökar betydligt snabbare vilket bara kan tolkas som att hotellen har blivit slarvigare på att registrera land på gästen som bor på hotellet.

    Fel data i systemen leder till felaktiga beslut, vilket i sin tur leder till dåliga resultat (sämre service till gästen, sämre personalplanering, sämre inköp, lägre intäkter, högre kostnader). Det är inte svårt att lägga in rätt land på gästens bokning/profil i hotellets datasystem. Det handlar om att medarbetarna förstår att det är viktigt, har fått rätt utbildning i hur man gör samt att någon följer upp att processen följs och att uppgifterna i systemet är korrekta.

    Hotellet behöver informationen för sin egen del för att kunna rikta sin marknadsföring åt rätt håll. Det blir svårt för både hotellet och för Stockholm Visitors Board att hjälpa hotellen med riktad marknadsföring om man inte vet till vilket land marknadsföringen ska riktas.

  • Strukturella förändringar i hotellens logiintäkter

    Anders Johansson Den amerikanska hotellbranschen har flera mycket goda år framför sig med RevPAR-ökningar på mellan fem och sju procent per år. RevPAR förutspås nå en ny all-time-high under fjärde kvartalet 2015. Det framkom på den årliga konferensen ”Revenue Optimization Conference, ROC” som arrangeras av HSMAI och i år hölls i Los Angeles den här veckan.

    Det är goda nyheter för hotellen, men det finns strukturella förändringar som ställer till problem. Den mest påtagliga är att distributionskostnaderna ökar i snabbare takt än RevPAR. Under de senaste åren har intäkterna ökat med 28 % medan kostnaden för att få intäkter har ökat med 37 % under samma period. I USA står nu OTA-kanalerna för ca 30 % av logiintäkten.

    Gästmixen har dessutom förändrats strukturellt. Grupper som 2005 stod för 43 % av intäkten minskade till 36 % av intäkten 2013. Affärsresande och kongresser fyller inte hotellen i lika stor utsträckning som tidigare. Beläggningen på möteslokalerna sjunker. Priserna för enskilda resenärer har tidigare alltid varit högre än för gruppen, men nu är det tvärtom. Alla dessa förändringar betraktas som strukturella och förändrar spelplanen när revenue managers ska maximera hotellens intäkter.

    Fritidsresandet ökar i USA tack vare att konsumenten efter recessionen nu fått det bättre ekonomiskt ställt. En allt större andel av fritidsresandet kommer från tillväxtländer. Under 2013 reste 100 miljoner kineser utomlands. Mest till närområdet i Asien, men en allt större andel vågar resa längre. Fram till 2020 kommer antalet att fördubblas till 200 miljoner. Fler kineser reser till Europa än till USA, som fortfarande brottas med stora problem att ställa ut visum för kinesiska fritidsresenärer. Kina har redan idag gått om Tyskland och USA som det land som spenderar mest turistpengar utomlands.

    Den amerikanska hotellbranschen är minst lika konservativ som den svenska. Den mesta innovationen kommer utifrån. När OTA:erna i slutet av 1990-talet uppvaktade hotellen skrev hotellen gladeligen på avtalen som idag är så kritiserade. Flera talare menade att det var helt frivilligt och att hotellbranschen saknade egna idéer och lösningar för hur man skulle hantera konsumentens förändrade beteende och önskemål på hur bokningen skulle ske i framtiden.

    Konsumentens syn på hotellbranschen har förändrats. Bokning och vistelse är helt olika saker. Från konsumentens sida finns bokningsvarumärken (”Booking brands”), t.ex. Expedia, Booking och alla andra kanaler, samt vistelsevarumärken (”Stay brands”), t.ex. Marriott, Hilton, alla andra hotellkedjor samt fristående hotell.

    Konsumentens nya synsätt har gjort att hotellens tidigare kraftiga kritik och motstånd till förändringarna har kommit till en ny fas där hotellen stället börjar se möjligheter.

  • Stockholmshotellen fattar fel beslut

    Anders Johansson Är de dåliga tiderna redan över eller är det påskeffekten som spökar? Statistik från Benchmarking Alliance för april visar att de 429 hotellen i Sverige ökade RevPAR med 7,4 % jämfört med april förra året. Påsken inföll i år en vecka tidigare än förra året, dvs i mars, vilket är en del av förklaringen till ökningen.

    Hittills i år (jan-apr) har antal sålda hotellrum ökat med 0,4 %. På grund av ett ökat utbud av hotellrum (+2,8 %) och ett lägre snittpris har RevPAR minskat med 3,4 %. Det är stora skillnader mellan olika orter.

    I Stockholm har RevPAR minskat med 2,8 % hittills i år. Hela minskningen beror på en minskning av snittpriset på 3,5 % som kompenserats något med en beläggningsökning med 0,7 %.

    Detta blir ett skolexempel på att det inte fungerar att sänka priset. Prissänkningen på 3,5 % gav bara en volymökning med 0,7 % vilket innebär att den totala intäkten minskade. Priset på hotellrum i Stockholm i jan-apr är oelastiskt, dvs. en prissänkning ger inte motsvarande ökning i volym. All forskning visar att det är så här de flesta hotellmarknader i världen fungerar.

    Vem är det som fattar beslut om att sänka priset i Stockholm? Det borde inte vara revenue managers eftersom de har goda kunskaper om priselasticitet och hur hotellmarknaden fungerar. Ett snabbt överslag visar att de 84 hotell i Stockholm som är med i Benchmarking Alliance förlorade tillsammans ca 6 mkr i försäljning. De flesta hotell har en rörlig beräkning av hyran vilket innebär att hotellfastighetsägarna gick miste om ca 2 mkr i utebliven hyra. Hotellen förlorade ca 4 mkr i uteblivet resultat.

    Kanske skulle beslutsfattarna på hotellen fundera på hur det kunde bli så här. Det beror inte på dåliga tider utan bara på dåliga beslut.

  • Göteborg tar bättre betalt än Stockholm

    Anders Johansson Enligt siffror från Benchmarking Alliance sjönk RevPAR i Stockholm med 19 procent i oktober 2012 jämfört med oktober förra året. Den totala logiintäkten minskade med 17 procent och antal sålda rum minskade med 5 procent.

    Hittills i år (jan-okt) har RevPAR i Stockholm minskat med knappt 6 procent. Antal tillgängliga hotellrum har ökat med drygt 7 procent vilket gör att Stockholmsmarknaden totalt sett har växt. Antal sålda rum i Stockholm har hittills i år ökat med drygt 4 procent och logiintäkten med drygt 1 procent.

    I Göteborg har oktober varit en riktigt bra månad. RevPAR ökade med knappt 13 procent, logiintäkten med 23 procent och antal sålda rum med 13 procent. Hittills i år har RevPAR i Göteborg minskat med 2 procent. Antal tillgängliga hotellrum har ökat med drygt 7 procent vilket gör att hotellrummen har ungefär samma tillväxt både i Göteborg och Stockholm. Antal sålda rum i Göteborg har ökat med knappt 4 procent och logiintäkten med drygt 5 procent. Göteborgshotellen är med andra ord lite bättre på att hålla sina priser än Stockholmshotellen.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons