Ämne Varumärke

  • Svårt för gästen med alla hotellvarumärken

    Anders Johansson Hur många hotellvarumärken klarar konsumenten att hålla ordning på? Marriott har numera ungefär 30 hotellvarumärken i sin portfölj från lyxhotell till lågprishotell. Marriott blir ett sammanhållande namn för alla varumärken i form av världens största lojalitetsprogram för hotell.

    De andra megakedjorna har också många olika varumärken där varje varumärke mer eller mindre direkt konkurrerar med jämförbara varumärken inom de andra megakedjorna. Ur konsumentens perspektiv blir skillnaderna allt minder mellan jämförbara varumärken. Till slut är det bara priset som är skillanden. Detta innebär att priset pressas och att hotellen själva hjälper till att pressa priserna. Flygbranschen har de senaste åren gått igenom samma process och är numera kostnadsjägare och serviceförsämrare för att kunna erbjuda lägsta priset. I många andra fall har hotellen följt flyget några år senare. Det värsta som kan hända för hotellens lönsamhet är att hotellen fokuserar på kostnaderna mer än värdet till gästen. Vi får se de närmaste åren om hotell blir en alltmer generisk produkt/tjänst eller om hotellen vågar differentiera sig mer än idag.

    Nästa frågeställning är vilka hotellvarumärken som fungerar på olika marknader. Den nordiska konsumenten har sannolikt forfarande svårt att hålla isär och uttala Clarion, Quality och Comfort och än mindre Choice. Det är betydligt lättare att uttala Scandic och kanske just därför har Scandic Nordens starkaste hotellvarumärke. Scandic gav ju dessutom upp satsningen på varumärket HTL och gjorde om dessa till Scandic. Även alla hotell med namnet Rica blev Scandic efter övertagandet. Ett tydligt varumärke är lättare att göra känt.

    Best Western introducerar nu varumärket "SureStay" i Sverige. Detta får bli ett exempel på ett ord som på svenska inte blir så bra. Vem vill bo på ett surt hotell? Det kommer att ta tid att lära konsumenten ytterligare ett amerikanskt varumärke. SureStay finns dessutom som SureStay Hotel, SureStay Plus hotel och SureStay collection. Alla varianter kommer sannolikt inte till Sverige för att marknaden helt enkelt är för liten för så många varianter av varumärken.

    Trenden är att megakedjorna skapar fler varumärken med resonemanget att varje varumärke attraherar en viss målgrupp. Ju fler varumärken i portföljen desto fler olika typer av gäster når man i hela megakedjan. Mottrenden är att vara unik och ha sitt eget varumärke helt oberoende från de stora kedjorna. Detta lockar sin speciella målgrupp. Vilken väg som är mest framgångsrik lär tiden utvisa. Många börjar tro att kedjevarumärkena i takt med OTA:ernas tillväxt har börjat förlora sin betydelse. Gästerna hittar numera hotellen lika lätt utan att de ingår i någon typ av kedja.

  • Kraftigt försämrad Sverigebild drabbar besöksnäringen

    Anders Johansson Besöksnäringen i Sverige är beroende av att människor i andra länder har en positiv bild av Sverige. Sedan Donald Trumps uttalanden för några dagar sedan har bilden av Sverige internationellt försämrats kraftigt. Det visar siffror från omvärldsbevakningsföretaget Meltwater. I sociala medier är fallet brutalt. Antalet inlägg i sociala medier har sexdubblats och tonaliteten har gått från neutral till -43 procent. Detta är anmärkningsvärt. Tonaliteten i internationella traditionella medier har även den sjunkit markant, från neutral till -25 procent.

    Uttalandena från Donald Trump samt TV-inslag och artiklar i USA kommer att få återverkningar i form av färre turister från USA redan till sommaren. Amerikaner är väldigt känsliga när det gäller att resa till destinationer som upplevs som osäkra. Amerikanerna har uteblivit många gånger tidigare genom åren, bl.a. efter Tjernobyl då amerikanerna trodde att hela Sverige var radioaktivt. Politisk uppfattning bland amerikanerna spelar ingen roll när det handlar om deras personliga säkerhet. Bilder med utbrända bilar har visats i media och då anser amerikanen att det är farligt att resa till Sverige.

    Det finns även en risk för spridning av den försämrade bilden av Sverige till andra länder som ligger lite längre bort från Sverige med minskande turistinflöde som följdeffekt. Jag tror inte att danskar, finländare och norrmän avstår från att resa till Sverige till sommaren även om jag redan har fått frågan från en norrman om det är säkert att resa till Stockholm.

    Eftersom besöksnäringen inte är någon riktig och viktig bransch i svenska politikers ögon, så är jag inte förvånad över att regeringen mer eller mindre struntar i att göra något åt situationen. Tystnaden från regeringen beror troligen inte på att de sitter i krismöte om hur de ska rädda besöksnäringen från att tappa stort kommande sommar och eventuellt även långsiktigt. Nej, det finns säkert ingen plan på hur bilden av Sverige ska återupprättas och över tiden förstärkas. Fortsätter bilden av Sverige att försämras kommer krisen att förvärras och får återverkningar även på andra branscher, t.ex. exportindustrin. Vem vill köpa varor och tjänster från ett land som har dåligt rykte? Har Volvos reklam "Made by Sweden" plötsligt fått en annan innebörd än den hade för några dagar sedan?

    Det kommer att ta tid att reparera Sverigebilden och finns det ingen plan lär det ta lång tid.

  • Färre varumärken är bättre än fler?

    Anders Johansson Nordic Choice Hotels i Norden meddelade nyligen att de ska minska antal varumärken. Clarion Collection och Quality Resorts försvinner. Nordic Choice Hotels går emot trenden att skapa allt fler varumärken.

    Flera av de stora megakedjorna menar att det behövs ett varumärke per målgrupp och just nu är det på modet att skapa varumärken som attraherar en designmedveten yngre målgrupp. Exempel är Edition från Marriott, Even från Intercontinental, Cordis från Langham Hotels, Jen från Shangri-La, Canopy från Hilton samt W-hotels och Aloft från Starwood. Till och med Best Western har nu ett eget varumärke för designmedvetna som heter Vib (som i Vibrant).

    Det är inte lätt för konsumenten att hålla isär alla olika varumärken. Nordic Choice Hotels är sannolikt på rätt spår när de minskar antal varumärken. 

    Oavsett vilken väg hotellkedjorna väljer handlar det om att fylla varumärket med ett intressant innehåll för den målgrupp som varumärket vänder sig till. Det är en lång resa att bygga ett starkt varumärke. Allt börjar med en stark värdegrund som attraherar målgruppen och särskiljer varumärket från konkurrenterna. Detta är betydligt svårare än att sätta ihop en manual med krav på alla fysiska attribut som varumärket ska innehålla.

    Ett starkt varumärke byggs genom att alla medarbetare verkligen lever efter varumärkets värdegrund och kontinuerligt och konsekvent har rätt beteende gentemot gäster och medarbetare.

    Jag var deltog nyligen i en workshop tillsammans med ca 20 millennials (generation Y) på ett hotell med ett känt skandinaviskt varumärke. För nästan alla av deltagarna var detta första mötet med varumärket. Hotellets fysiska tillstånd motsvarade inte ens lågt ställda förväntningar och personalen var på gränsen till otrevlig. Ingen av deltagarna kommer någonsin att sätta sin fot i ett hotell med det här varumärket igen trots att jag försökte förklara att de faktiskt har riktigt bra hotell i andra städer. Poängen är att ett varumärke blir aldrig starkare än den senaste upplevelsen.

    Kanske är det bättre att satsa lite mer pengar på färre varumärken och att säkerställa att leveransen verkligen fullföljs istället för att skapa allt fler varumärken som ser bra ut på ytan men inte lyckas hålla sina löften.

  • Trend 3. Konsumenten.

    Gustav Stenbeck I fredags skrev jag om hur förhållandet till våra varumärken påverkar hur hållbara de upplevs, idag tänkte jag avsluta med hur detta förhållande håller på att ändras i takt med att konsumenterna gör detsamma.

    Unga konsumenter har länge satt hållbarhet högre på agendan än sina äldre motsvarigheter. Detta har pågått så pass länge nu att den yngre generationen gått från att ha övertygelsen men inte pengarna till att ha båda. De kan nu använda plånboken till att påverka. Och det gör de.

    Redan idag kan bolag som Max märka en tydlig skillnad på deras affärsmodell till följd av deras satsningar. Pär Larshans, Hållbarhetschef på Max, skrev i förra veckan på Facebook att den vanligaste anledningen att ny personal valde Max före konkurrenterna var Max hållbarhetsarbete. En hamburgerkedja som i stor del lever på att sälja rött kött har visat att det går att ta ett tydligt ansvar och få unga konsumenter att välja Max framför McDonald’s och Burger King.

    Alla dessa tre trender tar oerhört lång tid att arbeta med. Liksom allt varumärkesbyggande är det något som målmedvetet måste göras över tid. Så vad väntar vi på?

    Let’s get going!

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons