Ämne distribution

  • Ämnen: Destination, Distribution

    Stockholmshotellen snart OTA-narkomaner

    Anders Johansson Det finns färska siffror från USA om hur stor andel av bokningarna som går via olika distributionskanaler. Under 2011 fick hotellkedjorna 26 % av sina bokningar via Internet fördelat på 18 % via de egna webbplatserna och 8 % via On-line Travel Agencies (OTA), t.ex. Expedia, Hotels.com, Booking, m.fl. Hotell som är fristående från kedjorna fick hela 42 % av sina bokningar via Internet fördelat på 10 % från de egna webbplatserna och 32 % från OTA.

    Baserat på dessa siffror har jag räknat ut att hotellen i Stockholm tillsammans betalar 150 mkr för att få bokningar via OTA. Expedia och de andra kanalerna tjänar mycket pengar på Stockholmshotellen. Så här har jag räknat:

    Logiomsättningen i Stockholm är 5000 mkr. Anta att 70 % av intäkterna hamnar hos hotellkedjor och 30 % hos fristående hotell. Kedjorna får 8 % av intäkterna från OTA, dvs. 8 % av 3500 mkr blir 280 mkr. De fristående hotellen får 32 % av intäkterna från OTA, dvs. 32 % av 1500 mkr blir 480 mkr. Totalt får Stockholmshotellen 760 mkr från OTA. Provisionen är i snitt 20 % vilket blir 150 mkr.

    Hur mycket är 150 mkr? Här är några jämförelsetal:

    • VisitSwedens anslag från staten för att marknadsföra hela Sverige är 140 mkr 2012
    • Summan som alla hotell i Stockholm lägger på sin egen marknadsföring på ett år (enligt SHR:s nyckeltalsundersökning lägger hotellen ca 3 % av sin försäljning i marknadsföring) är ca 150 mkr
    • Stockholmhotellens andel i marknadsföringen av Stockholm i projekt tillsammans med Stockholm Visitors Board är ca 10 mkr per år

    Hotellen i Stockholm betalar utan att blinka 150 mkr till utländska bokningsmotorer som inte marknadsför Stockholm mer än vilken annan plats som helst på jorden. I USA räknar man med att bokningsavgifterna kommer att fördubblas till 2015. Vi brukar följa USA så det innebär att Stockholmshotellen 2015 kommer att betala 300 mkr till bokningskanalerna. Dessa pengar kommer att tas från hotellens resultat eftersom RevPAR väntas ligga kvar på nuvarande nivå de närmaste åren (det blir så när det öppnar fler hotellrum i Stockholm de närmaste åren).

    Jag föreslår att Stockholmshotellen tillsammans med Stockholm Visitors Board gör en ordentlig satsning på att utveckla webbplatsen för besökare till Stockholm. Det skulle kunna bli en destinationswebbplats i världsklass med världens bästa bokningsfunktion. Det behövs 50 mkr för att komma igång, vilket innebär att varje hotell måste satsa 2000 kr per hotellrum. De löpande driftskostnaderna finansieras med en bokningsavgift som är en bråkdel av den som tas ut av OTA:erna. Webbplatsen blir hjärtat i marknadsföringen av Stockholm som destination och kommer under lång tid framöver att leverera bokningar till Stockholmshotellen.

    MEN, tyvärr kommer detta förslag aldrig att bli verklighet. De flesta hotell tänker bara kortsiktigt och på sig själva. I det korta perspektivet och för varje hotell blir det ju billigast att fortsätta att betala till OTA:erna. Jag är övertygad om att Stockholmshotellen är på god väg att bli OTA-narkomaner och aldrig kommer att kunna ta sig ur beroendet.

  • Ämnen: Destination, Distribution, Internet, Stockholm

    125 miljoner för en webbplats

    Anders Johansson Lyxhotellkedjan Four Seasons har i dagarna beta-lanserat en ny version av sin webbplats. Den har kostat ca 125 miljoner kronor (USD 18 miljoner) att bygga och lansera. För de flesta hotellkedjor är detta ett enormt belopp och många i hotellbranschen är näst intill chockade över hur en relativt liten kedja (ca 85 hotell med knappt 20 000 hotellrum) kan satsa så stora belopp på sin egen webbplats.

    Four Seasons gör helt rätt. De gör något för att förändra utvecklingen mot att allt fler bokningar går via mellanhänder till en allt högre total kostnad. De gnäller inte som alla andra utan visar istället handlingskraft. Internet är och kommer att vara den viktigaste bokningskanalen de närmaste fem åren. Den som hoppas att gästerna ska börja ringa direkt till hotellen i större utsträckning i framtiden lär hoppas förgäves. Google uppger att konsumenter som köper något online besöker 15 webbplatser innan de genomför köpet. För köp av resor besöker konsumenten 26 webbplatser i 4 tim och 48 min innan de bokar sin resa. Konsumenten kommer alltid att besöka webbplatsen för det hotell som konsumenten ska bo på. Four Seasons räknar med att om de har den bästa webbplatsen med den bästa informationen och de bästa erbjudandena, så kommer konsumenten att göra sin bokning där.

    Låt oss snabbt se hur en tänkt kalkyl för Four Seasons ser ut.

    • Webbplatsen kommer att leva i minst fem år
    • Idag beräknas webbplatsen att ge intäkter för 700 Mkr (USD 100 miljoner) per år
    • 700 Mkr är bara 12 % av de totala intäkterna, vilket är väldigt lågt jämfört med andra stora hotellkedjor
    • En ny webbplats borde ge minst 4,2 miljarder kr (USD 600 miljoner) under fem år
    • Dessutom spenderar gäster på lyxhotell lika mycket på annat när de väl bor på hotellet
    • Total intäkt från webbplatsen blir minst 7 miljarder kr (USD 1 miljard)

    De satsar 125 miljoner kr och får tillbaka 7 miljarder kr i försäljning de närmaste fem åren. Det är en väldigt bra kalkyl.

    Med samma antaganden ovan skulle det vara en väldigt bra affär för Stockholms besöksnäring att satsa 125 Mkr på en ny webbplats. De närmaste åren ska ju besöksnäringen i Stockholm omsätta mer än 100 miljarder kronor. Konsumenten vill göra sin reserach och sina bokningar på Internet så det är där framtidens destination visar upp sig och säkrar sina intäkter. Det behövs en webbplats i världsklass för att att kunna vara en destination i världsklass.

  • Ämnen: Bokningskanaler, Distribution, Grythyttan, Utbildning

    Distributionsmix i Stockholm, Göteborg och Malmö

    Anders Johansson I januari publicerades den hittills mest intressanta rapporten - Distribution Channel Analysis, som kartlägger hotellens distributionskanaler och distributionskostnader. Ni kan alla ladda ner den på SHR:s motsvarighet i USA - American Hotel & Lodging Association.

    Rapporten kommer bl.a. fram till följande

    1. Priset på hotellrum är oelastiskt, dvs. en prissänkning leder inte till en så stor ökning av antal sålda rum att den totala intäkten ökar
    2. Ett hotell kan dock tillfälligt vinna volym genom en prissänkning, men total transparens gör att konkurrenterna snabbt justerar sina priser
    3. Bokningsavgifterna kommer att öka kraftigt de kommande åren
    4. Hotell som inte gör prognoser och planerar får det svårare och förstör dessutom för andra
    5. Nya distributionskanaler tillför inte några nya gäster/bokningar. Den totala volymen fördelas bara om mellan de olika distributionskanalerna.

    Alla hotellchefer, försäljningschefer och marknadschefer samt revenue managers måste i vart fall läsa sammanfattningen på ca 11 sidor av rapporten som totalt är på 214 sidor. Ni kommer att bli förvånade över vad ni måste göra för att inte hotellens resultat ska urholkas de närmaste åren.

    Baserat på rapporten har jag gett mina hotellstudenter i Grythyttan i uppgift att intervjua hotell i Stockholm, Göteborg och Malmö om distributionsmixen, dvs. hur många rumsnätter och intäkter som kommer från respektive kanal. Siffrorna behandlas konfidentiellt och inget hotell kommer att skylta med sitt namn eller sina siffror. Vi är bara ute efter att jämföra den totala distributionsmixen i de största hotellstäderna i Sverige med de amerikanska hotellen. Jämförelsen kan ge intressant information till hotellen i Sverige om vart vi är på väg eller vilka åtgärder som bör vidtas för att minimera distributionskostnaderna.

    Jag hoppas att alla hotell som blir tillfrågade ställer upp och hjälper studenterna.

Senaste inläggen

Etiketter