Forskaren: ”Besöksnäringen är viktig för platsers identitet”

Projektet leds av forskaren Sayaka Osanami Törngren vid Malmö universitet tillsammans med Eva Maria Jernsand, Emma Björner och Helena Kraff vid Göteborgs universitet.

 Varför har ni valt att forska om just detta?

– Inkludering och deltagande har fått uppmärksamhet inom turism- och varumärkesforskning, men sällan kopplats ihop med områden som integration, migration och multikulturalism, säger Sayaka Osanami Törngren. Därför ville vi se hur turism kan bidra till hållbar utveckling genom att vara en facilitator för inkluderande och attraktiva samhällen.

Vilka risker finns det för turism och besöksnäring om marknadsföringen är för endimensionell och stereotyp?

– Det riskerar att skapa och bilder och historiebeskrivningar som bygger på romantiska fantasier. Inget samtida samhälle har bara en kultur, ett språk eller en identitet. Besöksnäringen och turismföretag är viktiga förmedlare av platsers identitet och det finns en risk att den komplexitet som gör platser intressanta försvinner om vi inte reflekterar över de här frågorna.

– Det finns möjligheter, men också utmaningar, i turismens förmåga att främja mångfald och interkulturella utbyten och för att skapa nya bilder som ersätter fantasier och stereotyper. Att inte inkludera olika och eventuellt avvikande röster kan leda till konflikter. Det finns exempel på turism- och marknadsföringsinititativ som tappar invånarnas stöd då de inte känner igen den bild som skapas av platsen. För att skapa långsiktigt hållbar turism är det viktigt att involvera invånare och lokalsamhällen samt den ideella sektorn i turismutvecklingen.

Hur ska ni gå tillväga?

– Tidigare studier pekar på att det behövs fler undersökningar med deltagare från olika kulturer och länder. Vi jämför hur personer i fyra olika länder tittar på och upplever samma bilder. Med hjälp av eyetracking, en metod för att mäta var människor tittar, försöker vi mäta hur effektiv svensk destinationsmarknadsföring är, vad som upplevs som ”svenskt”, och vilka samband det finns mellan vad vi ser och våra attityder mot andra människor och samhällen.

Ni ska också titta på hur internationella turister beskriver platser i sociala medier. Varför?

– Sociala medier har en stor kraft i hur människor attraheras till destinationer. Genom att undersöka hur turister beskriver platser och destinationer kan vi lära mer om vad olika personer uppmärksammar och intresseras av. Vi kommer också att jämföra turisters beskrivning av platser med det som förmedlas av till exempel turismorganisationer, och undersöka det potentiella gapet samt mångfalden i beskrivningarna.

Vad hoppas ni komma fram till?

– Vi har tre mål med projektet:

1 Förstå hur platsers och destinationers pluralitet kommuniceras, representeras och upplevs.

2 Förstå deltagande processer inom turism och dess resultat, till exempel vem som styr, vem som inkluderas, vilkas åsikter som anses legitima och hur konflikter hanteras.

3 Utforska turismens potential att stärka relationer, bidra till interkulturella utbyten mellan människor och skapa multidimensionella destinationer.