Annons

Google utklassar inom Metasök

zoom Metasök
Metasök
Gårdagens sanningar om metasök stämmer inte längre.
Annons

Metasök var tidigare den senaste trenden som alla hotell tvunget skulle hänga på. Metasök är glödhett skrev TravelNews i början av 2014. Något år tidigare köpte Booking Kayak och Expedia Trivago. Sedan dessa har Skyskanner och Momondo köpts upp. Kvar som fristående bolag finns Tripadvisor, men företaget har stora problem. Den stora vinnaren är Google som satsat hårt på att utveckla hotellsök.

Nyligen gjorda beräkningar visar att hela besöksnäringen spenderade svindlande dryga 1500 miljarder kronor (jmf den svenska stadsbudgeten på 1144 miljarder kronor för 2020) på annonsering på Google. Det har gått så bra för satsningen på hotell för Google att OTA:erna numera är lätt irriterade på att Google tar en del av deras marknad. Nyligen menade Expedias styrelseordförande att Google borde regleras i någon form för att de tar Expedias vinster. Tack vare Google så får hotellen en större möjlighet att konkurrera med OTA:erna och kan något lättare driva trafik till sina egna webbplatser. De hotell som gör detta rätt kommer att få se en lägre kostnad för att skaffa bokningarna

Det går dåligt för Trivago. Sedan den 30 juni 2017 då aktien handlades för 23,66 USD har kursen dalat till 2,61 USD den 14 februari 2020. Huvudskälet är att Google har blivit en väldigt tuff konkurrent. Det är troligt att Trivago fortsätter att tappa intäkter under 2020 även om en ny ledning försöker vända trenden.

Det går även dåligt för Tripadvisor. Sedan den 27 juni 2014 då aktien handlades för 110,21 USD har kursen dalat till 29,65 USD den 14 februari 2020. Företaget har nyligen sagt upp över 200 anställda för att få ner kostnaderna. Felbeslut från ledningen, en förändrad konkurrensmiljö och en företagskultur utan ansvarstagande är tre av förklaringarna till att det har gått utför. En gång i tiden hade Tripadvisor mer eller mindre monopol på recensioner. Sedan kom Googel, Booking, Expedia och Airbnd med egna recensioner. Numera kommer bara dryga 10 % av alla nya recensioner till Tripadvisor. Huvuddelen går till Google och Booking. Tripadvisor har inte varit tillräckligt snabba i att anpassa sig till förändringar i konsumentens beteenden och inte heller i att anpassa sig till en förändrad konkurrensmiljö. Tripadvisor liknar Kodak och Nokia eftersom ledningen inte varit tillräckligt lyhörd till pågående förändringar i omvärlden. Det är svårt att ändra företagskulturen och den stora frågan nu är om Tripadvisor kommer att finnas kvar i nuvarande form om ett par år.

Även om OTA:erna inte gillar en ökad konkurrens från bl.a. Google så går det bra. Bäst går det för Booking där aktiekursen stigit med 61 % de senaste fem åren jämfört med ärkerivalen Expedia vars aktiekurs bara stigit med 34 % under samma tidsperiod. Booking har ett börsvärde på 800 miljarder kronor medan Expedia ligger på 175 miljarder kronor. Booking har ett p/e-tal på 20 medan Expedia ligger på höga 37. Expedia slängde för några månader sedan ut sin VD efter att bolaget gått sämre. Företaget missade dessutom analytikernas förväntade resultat för fjärde kvartalet. Styrelseordföranden har lovat kostnadsbesparingar i storleksordningen 3-5 miljarder kronor. Ett tydligt budskap är också att Expedia ska fokusera på bokning och inte på metasök för där är konkurrensen för hård från Google.

Både Tripadvisor och Expedia har haft en sak gemensamt. De har båda haft ägare som kontrollerat mer än hälften av rösterna. Detta har lett till kritik av bl.a. styrelse och ledning som många menar därför inte haft de bästa personerna i branschen. Utan dessa kontrollposter hade sannolik aktieägarna krävt förändringar långt tidigare.

Alla som driver hotell måste hänga med i svängarna så att de inte av gammal vana fortsätter att skicka pengar till samma gamla metasökwebbplatser som vanligt. Ett tips är att styra om pengarna till Google som numera har väldigt bra lösningar för hotellen.

Detta är en bloggtext. Åsikterna som uttrycks i texten står skribenten för.