Annons

Hotellägaren/ledningen har fullt ansvar för intäkterna

zoom Hotellen måste konkurrera med annat än priset Anders Johansson
Hotellen måste konkurrera med annat än priset Anders Johansson
Stora förändringar väntar de närmaste åren för hotellen. Det räcker inte att bara ändra priserna för att bygga upp hotellets intäkter igen. Resan lär ta flera år och ägare/ledning är ansvariga för att genomföra de förändringar som krävs.
Annons

Den typ av revenue management som tillämpats de senaste tio åren är död. Hotell behöver inte längre någon revenue manager som gör samma sak som tidigare. Hur kunde det bli så här när bara för några månader sedan alla hävdade att en revenue manager var en av de absolut viktigaste rollerna i ett hotell?

Huvudanledningen att revenue management inte längre fungerar som innan är att all underliggande data kraschade, dvs. det fanns ingenting att förhålla sig till. Framtiden kunde inte längre förutspås baserat på tillförlitliga data. Det kommer att ta minst ett år, sannolikt längre, innan de traditionella systemen för revenue management börjar fungera igen.

Flyget

Revenue management uppfanns när flyget avreglerades i USA 1978. Den grundläggande filosofin var att skräddarsy produkten för en utvald målgrupp och sätta ett pris som målgruppen ansåg motsvarade värdet på produkten. En anpassad produkt/tjänst till en tydlig målgrupp har alltid utgjort grunden inom revenue management. Någonstans på vägen lyckades flyget tappa bort både målgrupp och produkt. Utvecklingen gick mot en generisk produkt/tjänst som till slut bara hade ett konkurrensmedel kvar – priset. Flygbolagen tävlade om vem som kunde erbjuda den mest avskalade produkten/tjänsten till det lägsta priset. De flygbolag som hade en kostnadsbild som tillät ett lågt pris blev vinnare. De stora traditionella flygbolagen hade en kostnadsbild som krävde högre intäkter och fick därför stora problem med lönsamheten. Efter stora strukturella omställningar, omfattande investeringar i teknologi samt ett nytt fokus på målgrupp och produkt har lönsamheten förbättrats. Flygbolagen har differentierat sina erbjudanden till marknaden och konkurrerar numera inte bara på lägsta pris.

Hotellen

Hotellen tappade tidigt bort både målgrupp och produkt. Alla hotell och hotellrum är numera mer eller mindre lika. Det är svårt för konsumenten att se skillnad på ett hotellrum hos Marriott, Hilton, Accor eller hos någon annan av megakedjorna. Hotellrummet har blivit en generisk produkt där priset är det enda kvarvarande konkurrensmedlet. Rate shopping blev ett av revenue managerns mest använda system för att snabbt kunna justera sina egna priser utifrån och så nära konkurrenternas priser som möjligt. Ingen var villig att ta risken att konsumenten valde ett annat hotell på grund av priset. Det här synsättet var fel redan innan covid-19. Det fungerade dock innan covid-19 eftersom efterfrågan räckte till alla hotell som ofta kunde ta ut ett överpris för en produkt/tjänst som inte passade särskilt bra för någon målgrupp. Det bästa beviset på att det bara handlar om pris är när namnen på hotellens kundsegment har fått namn, som t.ex. ”discounted rate segment”, med en tydlig koppling till pris.

När efterfrågan försvann i samband med utbrottet av covid-19 började hotellen att tävla om vem som erbjuder det lägsta priset eftersom priset är det enda konkurrensmedlet som hotellen känner till och har använt de senaste åren. Hotellen är bara fokuserade på att utnyttja sin kapacitet vilket är det gamla vanliga inifrån- och uttänket. Nu försöker hotellen hitta någon (ja, det går verkligen bra med vem som helst) som kan tänkas belägga hotellens lediga kapacitet. Kreativiteten lamslås av att hotellen bara tänker på att belägga sin kapacitet. Idéerna är begränsade till att hyra hotellrum som arbetsrum, tillfällig bostad eller privat matsal. Priset sätts lågt för att hotellen är desperata att få beläggning vilket i flera fall har lett till att hotellen förlorat mer pengar eller attraherat fel målgrupper, t.ex. prostitution. Ingen verkar ens reflektera kring vad ett lågt pris kan ställa till med.

Ägare/ledning är ansvarig

De närmaste åren när efterfrågan inte längre räcker till alla hotell måste hotellen lära sig att använda fler konkurrensmedel än priset. Hotellens ägare och ledningar måste börja med att ta reda på vilka framtidens målgrupper är och vad de vill köpa för produkter/tjänster. När hotellens ledningar bättre förstår resenärens förändrade behov och önskemål kan hotellen förändra sina affärsmodeller och skapa nya upplevelser som inte enbart utgår ifrån att hotell har en viss kapacitet som till varje pris ska säljas. Covid-19 är en katalysator som skulle kunna förändra hotellens sätt att tänka kring hur de ska bygga upp sina intäkter.

Stora förändringar väntar

Precis som för flyget så står hotellen inför stora strukturella omställningar, omfattande investeringar i teknologi samt ett nytt fokus på målgrupper och produkter/tjänster innan lönsamheten kan förbättras och eventuellt komma tillbaka till nivåerna före utbrottet av covid-19. Hotell som redan nu börjar differentiera sig både i positionering av sitt varumärke och i sitt erbjudande av produkter och tjänster kommer inte längre att vara beroende av att enbart konkurrera med pris. Dessa hotell kommer snabbare att bli framgångsrika jämfört med hotell som fortsätter med sin generiska produkt och sänker sina priser. Inte förrän om många år när efterfrågan på marknaden är så stor att gästerna räcker till alla kommer de generiska hotellen att återhämta sig förutsatt att de hade den finansiella uthålligheten att bara vänta på bättre tider.

Detta är en bloggtext. Åsikterna som uttrycks i texten står skribenten för.