Annons

Hotellen kan nu ta ut färdriktningen

zoom Fokusera för att komma ur krisen. Snart lyser solen igen. Anders Johansson
Fokusera för att komma ur krisen. Snart lyser solen igen. Anders Johansson
Hotellen har upptäckt att affärsresenärer och möten uteblir på vardagarna medan fritidsresenärerna strömmar till på helgerna. För att lyckas måste varje hotell hitta en ny strategi utifrån sina förutsättningar.
Annons

Världen är på god väg att återhämta sig. Ländernas BNP-prognoserna revideras upp och många branscher återanställer och ser positivt på framtiden. Besöksnäringen inklusive kultur och sport ligger efter även om det sakta har börjat röra sig uppåt. Tillväxten kommer gradvis att öka, men väldigt mycket kommer dock att ha förändrats. Den som ännu inte har funderat på hur företaget ska drivas i framtiden riskera att hamna i en återvändsgränd.

Mycket långsam återhämtning av affärsresande och möten

Digitaliseringen av arbete och möten har accelererats av COVID-19. Utvecklingen hade redan börjat och förändringen kommer att fortsätta även efter att världen återigen öppnats för affärsresande och fysiska möten. Visst affärsresande och vissa möten kommer tillbaka, men volymerna kommer att vara långt ifrån 2019 års nivåer. Digitaliseringen av arbete och möten kommer att fortsätta med bättre och billigare utrustning och programvara. Människor vill kunna arbeta på distans för att kunna bo och leva i mindre orter med en högre livskvalitet. Många vill använda sin tid till annat än pendling och andra arbetsresor. Om vi dessutom väger in miljöaspekten på resandet, så förstärks digitaliseringstrenden ytterligare.

Detta innebär att hotellen tappar de viktiga affärssegmenten. Efterfrågan på övernattning på vardagar kommer att minska kraftigt vilket även kommer att pressa ner priset på hotellövernattningar på vardagar. De hotell som vill fortsätta att bearbeta företag för övernattningar och möten kommer att möta hårdare konkurrens. Ett konkret tips är att i det här läget inte omförhandla företagsavtalen för 2021 utan förlänga 2020 års avtal. Bäst för alla parter.

Före COVID-19 fanns det fullt med affärsresenärer och möten som räckte till alla och ibland var efterfrågan så hög att det blev fullbokat. Framöver blir det brist på affärer och bara de hotellen med skickliga säljare kommer att kunna vinna affärerna. Det blir ett strategiskt beslut som varje hotell måste fatta på egen hand. Ska hotellet bearbeta företagsmarknaden eller inte? Ska hotellet investera i en säljare och i de verktyg och hjälpmedel som krävs för att säljaren ska kunna vinna affärerna? För vissa hotell blir det inte ekonomisk försvarbart att satsa på företagsmarknaden.

Fritidsresandet blir tillväxtmotorn

Digitaliseringen leder också till att vi blir socialt fattiga och längtar efter att komma ut och resa. Redan nu syns tydliga tendenser att efterfrågan på hotellövernattningar ökar på helgerna. Det är till och med så att hotell har högre beläggning (och förhoppningsvis intäkter) på helgerna i höst än förra året. Allt talar för att tillväxten för fritidssegmentet kommer att fortsätta. När COVID-19 är under kontroll kommer fritidsresandet att växa mycket kraftigt på grund av ett uppdämt behov och att vårt sociala behov inte tillfredsställs i samma utsträckning i vardagslivet som tidigare. Tillväxten av fritidssegmenten kommer att vara så kraftig att kapaciteten inte kommer att räcka till. Priserna på övernattningar på helger kommer att börja stiga.

Alla hotell kommer att vara tvingade att satsa på fritidssegmenten. På helgerna behövs sannolikt inte mycket mer än att vara tillgänglig, men före och efter helgerna måste hotellen arbeta i ännu högre utsträckning med kampanjer för att locka resenärer att bo längre eller att ankomma på vardagar. Detta blir också ett strategiskt beslut som varje hotell måste fatta på egen hand. Ska hotellet bearbeta fritidssegment även för vardagar? I så fall måste hotellet investera i en marknadsförare och i de verktyg, hjälpmedel och distributionskanaler som krävs för att attrahera gäster till dagar där efterfrågan är lägre.

Smart marknadssegmentering leder till framgång

Resonemanget ovan kring två huvudsegment, affärsresande och fritidsresande, är på en övergripande nivå. Det räcker inte långt om hotellet ska vinna i konkurrens med andra hotell. För att lyckas krävs en genomtänkt marknadssegmentering för att kunna erbjuda rätt produkt/tjänst, sätta rätt pris och marknadsföra hotellet i rätt kanaler. De hotell som bryter ner huvudsegmenten i mindre segment och aktivt bearbetar respektive segment med rätt erbjudanden och rätt priser kommer att lyckas. De andra hotellen får dela på de gäster som blir över. Utan en genomtänkt segmentering som kan följas upp och analyseras mer eller mindre på daglig basis kommer hotellen att famla i mörkret och inte få valuta för sin marknadsföring.

Begränsade resurser kräver fokus

Hotellen har nu minskat sina kostnader till ett minimum. Resurserna för marknad, sälj och revenue är just nu starkt begränsade. Marknadsföring, sälj och revenue sköter sig inte av sig självt. Det är omöjligt att komma tillbaka utan att det finns någon i hotellet som proaktivt arbetar med marknad, sälj och revenue. Om det bara finns utrymme för en person är det en ”Commercial Manager” som får sköta allt kommersiellt arbete tills det finns pengar för ytterligare en person. Uppgiften för nästa person beror helt och hållet på hotellets inriktning och strategi. Om hotellet satsar på företagsmarknaden behövs en säljare. Om hotellet satsar på fritidsmarknaden behövs en digital marknadsförare. För de företag som driver flera hotell bör det finnas en ”Commercial Manager” som ansvarar för alla kommersiella aktiviteter i alla företagets hotell. Ytterligare resurser behövs utifrån inriktningen på respektive hotell.

Det är nu hotellen lägger grunden för framtiden. När Steve Jobs kom tillbaka till Apple 1997 skar han ner sortimentet med 70 % för att teamet skulle kunna fokusera på färre produkter och göra dessa till storsäljare. Hotell har alltid velat vara alla till lags och därför erbjudit en uppsjö av alternativ. Det har aldrig varit bra för lönsamheten och fungerar i det här läget ännu sämre. Nu är det dags att skära ner i vad som erbjuds och vilka målgrupper som aktivt bearbetas för att ta sig ur krisen och på sikt bli starkare. Ta bort allt som inte är lönsamt och satsa på få och vinnande produkter/tjänster.

Detta är en bloggtext. Åsikterna som uttrycks i texten står skribenten för.