Skärgårdsö istället för Manhattan

Enligt siffror från Tillväxtverket har de amerikanska turisterna fått upp ögonen för Sverige. Antalet gästnätter för besökare från USA har de senaste tio åren ökat med hela 212 procent – från 548 743 gästnätter 2016 till förra årets 1 709 905.

Susanne Andersson, vd för Visit Sweden, konstaterar att tillgängligheten till Sverige med flyg från USA ökat samtidigt som marknadsföringskampanjer väckt intresse för landet i norr.

– Särskilt för Stockholm och Göteborg är det en av de viktigaste marknaderna idag och jag tror på ett liknande resmönster under 2026. För oss handlar det om att jobba långsiktigt med vårt varumärke, att hålla i och hålla ut och på så vis skapa en igenkänning. Det är ingen quick fix. En sak vi också ser är att Sverige överlevererar, en stor andel vill komma tillbaka och rekommenderar Sverige för andra, säger hon.

Vad lyfter ni i er marknadsföring av Sverige?

– Mycket handlar om kultur, natur och måltiden, men också om den svenska livsstilen. Många är fascinerade av vår starka demokrati, att vi har förmåner som pappaledighet liksom vårt sätt att se på naturen, med allemansrätten. Genomgående när vi gör kampanjer försöker vi koppla dem till fakta, så det inte bara blir ett tomt pr-jippo. Som när vi bjöd in fem utländska turister att tillbringa tre dygn i den svenska naturen och sedan lät forskare från Karolinska institutet följa upp hur deras välbefinnande påverkades, minns hon.

Sverige följer trenderna

En blågul fördel är hur väl Sverige svarar på många av de senaste årens trender inom turism, som exempelvis naturturism och outdoor, lokalproducerad mat i form av måltidsturism, samt semester utan uppkoppling (digital detox). Även coolcation, där värmeböljor får människor att söka sig till mer behagliga temperaturer i norr, brukar nämnas i sammanhanget och handlar även om att dagens resenärer söker en upplevelsesemester.

– De flesta av dagens trender handlar om saker som Sverige kan möta. Vi ser att folk vill vara mer aktiva under sin semester och göra spännande saker och då blir till exempel den svenska skärgården, eller att cykla runt Göta kanal, väldigt intressant.

Visit Sweden har ofta ett humoristiskt anslag i sina kampanjer och exemplen på initiativ som lockat till skratt är många. Vi minns till exempel ”Sweden – not Switzerland”, utformad som ett avtal mellan Schweiz och Sverige i syfte att få omvärlden att sluta blanda ihop de båda länderna. En drift med ett alltför välbekant problem.

– Humor talar till hjärtat, du känner någonting när du skrattar och är mer benägen att gå vidare till köp av exempelvis en resa. Det är också ett sätt för oss att med små resurser bryta igenom i bruset av information som finns idag. Vi har inte lika stor budget som länder som Schweiz, Italien eller Spanien.

Visita vill se ökade anslag till Visit Sweden, vilket också är en del av organisationens valagenda 2026. Hur ser budgeten ut jämfört med våra grannländer?

– I dagsläget får vi 114,6 miljoner för 2026. Jämför vi med våra nordiska kollegor har Danmark två och en halv gånger så mycket och Norge dubbelt så mycket som oss. Med mindre resurser minskar också räckvidden och frekvensen. Fick vi mer resurser kunde vi till exempel titta på andra potentiella marknader. Det vi som land kan få tillbaka i form av intäkter står mångt och mycket i proportion till hur väl resmålet Sverige lyckas nå igenom det mediala bruset internationellt och med det sagt även hur mycket pengar vi tilldelas, säger hon och tillägger att vi inte har överturism i Sverige.

– Vi kan växa ganska mycket, på ett hållbart sätt genom att till exempel förlänga säsongen.

Osäkert världsläge påverkar

Under de senaste åren har världsläget varit, minst sagt, osäkert. Pandemin följdes av Rysslands fullskaliga anfallskrig mot Ukraina och även Israels och USA:s bombningar av Iran påverkar både oss och vår omvärld på många sätt.

– Under pandemin var det väldigt svårt att arbeta med turism. Då tog vi ett aktivt beslut, till skillnad från nästan alla andra, att fortsätta marknadsföra Sverige och vi gjorde det under rubriken ”Welcome when the time is right”. Och vi måste fortsätta förhålla oss till – och ta hänsyn till – omvärldsläget och vara mer snabbfotade. Det är klart att när stora flyghubbar bromsas in, som vi ser idag, påverkar det även oss. Kanske inte kortsiktigt men långsiktigt, säger Susanne Andersson.

Du kan läsa ett större reportage om utländska gäster i senaste numret av Besöksliv – affärsmagasinet för Sveriges roligaste näring sedan 1916. Alla medlemmar i Visita får ett exemplar av magasinet per anläggning genom sitt medlemskap.