McDonalds nye koncernchef: ”Jag går i gång på möjligheter”

Han har en bakgrund inom dagligvaruhandeln på svenska och internationella koncerner som Axfood, Arla och Unilever. Men senaste jobbet innan Christer Åberg landade den nyinrättade tjänsten som McDonald’s nordiske koncernchef, hade han motsvarande roll på sängjätten Hilding Anders.

– Min relation till McDonald’s har endast varit som kund, men jag äter där betydligt oftare nu än tidigare, säger Christer Åberg till Besöksliv.

Under tidpunkten för vårt samtal har McDonald’s precis publicerat sin första hållbarhetsrapport, och rullat ut en kampanj med budskapet att med McDonald’s storlek kommer ett ansvar, och en möjlighet att göra skillnad på riktigt.

Flaggar för kraftig expansion

Ett par veckor dessförinnan gick man ut med ett pressmeddelande om att restaurangkedjan ska expandera i Norden med hundra nya enheter inom fem år.

– Vi har mycket att bygga på och kan vi göra det vi gör lite bättre med en ny ägare som är villig att investera mer, så vi ser att tillväxtmöjligheterna är väldigt stora. Jag har inte sett någonting hittills som har reviderat den uppfattningen.

Besöksrunda i Norden

Christer Åberg har varit på plats i sex månader, och tiden har i stort gått åt till att lära känna bolaget och besöka restauranger, franchisetagare och personal i hela Norden. Gemensamt för de olika marknaderna är den potential han ser som ska ta hamburgerkedjan, tillsammans med sin nye ägare och ett ”urstarkt” varumärke, in i en ny era.

– Jag går i gång på möjligheter och högt tempo, detta är en bransch där det kommer att hända mycket framöver.

McDonald’s i Nordens 430 restauranger omsatte 12 miljarder kronor 2017, en ökning med 5 procent från föregående år. I Sverige landade försäljningen på 5,3 miljarder, med tillväxt för nionde året i rad, dock inte riktigt i takt med marknaden.

– Vi har en stabil bas att bygga vidare på, men vi ska inte vara nöjda med en tillväxt på 2 procent i Sverige. I England har McDonald’s vuxit med tvåsiffriga tal under många år, och där har man haft andra möjligheter att investera i restaurangerna, vilket vi nu växlar upp på. Det finns inget som säger att vi inte kan vara uppe på de nivåerna.

Siktar även på Norrland

Tillväxten ska i huvudsak ske genom expansion. Tillsammans med Guy Hands, som för ett år sedan köpte McDonald’s nordiska restauranger, har Christer Åberg identifierat totalt 170 platser med rätt förutsättningar för att kunna bära en McDonald’s-restaurang.

– Det blir en klar övervikt på drive thru-lägen, och de områden där vi ser tillväxt är främst medelstora städer i hela Sverige, även i Norrland. Sedan är det viktigt att expandera tillsammans med franchisetagare – befintliga men även genom att rekrytera nya.

Samtidigt stänger ni centrala lägen som Nybrogatan och Hamngatan i Stockholm, hur hänger det ihop med era stora expansionsplaner?

– Vi kommer att öppna betydligt fler än vad vi stänger, men vi har haft några citylägen som inte har varit långsiktigt hållbara och då är det bättre att ta konsekvenserna av det och stänga, men fortsätta att finnas med attraktiva lägen som går bra.

Tillagas på beställning

Utöver att öppna nya enheter ska McDonald’s växa genom att tillsammans med franchisetagarna investera i existerande restauranger.

– För närvarande gör vi, tillsammans med våra franchisetagare, stora investeringar i restaurangerna för att kunna erbjuda gästerna en mer modern upplevelse – med burgare som tillagas på beställning, att gästerna kan beställa vid digitala kiosker, och bordsservering. Målet är att samtliga restauranger ska vara klara under 2019.

Digital utveckling ligger högt upp på att göra-listan för att kunna lägga till fler servicedimensioner. Ett färskt exempel på det är hemleveranser i samarbete med Uber Eats, som nyss har sjösatts i Stockholm, och som ska rullas ut på fler orter under året. Ett annat är införandet av bordsservering på restaurangerna. Ett kommande projekt, som ännu är på planeringsstadiet, är en betalningsfunktion i appen.

Flera utmaningar i snabbmatsbranschen

Snabbmatsbranschen är under stor utveckling och hård press med fler aktörer och ett växande matutbud för konsumenterna att välja mellan. Men Christer Åberg ser hellre möjligheter än utmaningar.

– Om vi gör det rätt på ett antal områden så har vi fler möjligheter än utmaningar. Som att se till att vi har rätt människor på alla nivåer och bra samarbete med våra franchisetagare. Även på menysidan, där det redan har hänt mycket, där 40 procent av det vi säljer i dag inte är kött, måste vi utvecklas i takt med konsumenterna.

Hur ska McDonald’s möta en växande trend där fler vill äta grönt, ekologiskt och mindre rött kött?

– Vi ser inte detta som ett hot, det är klart att menyn måste hållas ajour, dels genom att vi finns i alla prisnivåer, dels genom att vi har ett brett urval. Redan nu finns större valmöjligheter, och vi ska ta in fler veganska och ekologiska produkter över tid. Men kärnan ska fortsatt vara våra kärnprodukter, vi får inte tappa bort ambitionen att tillfredsställa alla.

Ni publicerade nyligen er första hållbarhetsrapport och rullade ut en reklamkampanj där ni säger att ni flyttar fram ert fokus på hållbarhet, vad gör ni konkret?

– Vi kompromissar inte med hållbarhet, vilket vi kan tacka vår storlek för, och jag jobbar på att bli ännu bättre på att dra nytta av den fördelen tvärs över Norden. Vi ska skapa mer skalfördelar över landgränserna, där vi kan dra nytta av inköpsfördelar, inte minst kopplade till hållbarhetsarbetet.

Er kampanj Gör Donken, där ni uppmanade fler att anamma er arbetsgivarmodell, blev en stor succé – hur ser ni på balansen mellan social, ekonomisk och miljöinriktad hållbarhet?

– Det viktiga är att vi ser till helheten, även om det mesta vi gör när det gäller maten och råvarorna inte syns. Vi har idag ekologiskt kaffe, ägg och mjölk, och jobbar hårt med kvalitetssäkring i hela värdekedjan, sådant som inte synt utåt. Människor- och miljö har vi varit bättre på att prata om, men inom miljö måste vi göra mer framöver, bland annat ska vi se över plastförpackningar och returandel.

Ni är ju inte störst eller först bland hamburgerkedjorna när det gäller grönt arbete, finns det en ambition att ta en tydligare position där?

– Vi jagar inte utmärkelser, men vi vill göra skillnad. Vi kommer att prata mer om vad vi gör och även stå för det vi har kvar att göra. Med vår nya tillväxtstrategi har vi en tydligare riktning och högre ambitioner.

– Vi har också tagit fram en hållbarhetsstrategi med långsiktiga mål som vi jobbar efter, följer upp och rapporterar. En konkret fråga som vi arbetar intensivt med just nu är att minska mängden plast. Redan i sommar tar vi bort plastlocken till glassen McFlurry, vilket gör att vi minskar förbrukningen av plast med elva ton varje år, vi har bytt ut våra plastmuggar till muggar som till 30 procent består av förnybar råvara. Så svaret på din fråga är ja.