• Visit Sweden och Airbnb i samarbete

    Visit Sweden har ingått ett partnerskap med Airbnb och producerat en film för att marknadsföra Sverige som helhet. Det är en generell marknadsföring av Sverige som destination riktat till den amerikanska marknaden och inte en kampanj som är inriktad på att få bokningar till de ca 13000 boenden i Sverige som finns listade hos Airbnb.

    Jag önskar att detta inte enbart är en allmän kampanj som bara innebär att Airbnb marknadsför Sverige med en film utan att Visit Sweden också lyckas sprida kunskap om att alla små turistföretag runt om i Sverige nu ska hänga på Airbnb upplevelser och lista alla sina erbjudanden i just kanalen Airbnb. Det har länge funnits en önskan att hitta system som lättare kopplar ihop köpare med säljare just inom turistnäringen. En mängd försök har gjorts genom åren, men inget verkar riktigt ha tagit den fart som man hoppats på. Nu finns en internationell plattform som når människor i hela världen med all funktionalitet som det lilla turistföretagen tidigare bara kunde drömma om.

    Om Visit Sweden även ser till att fler turistföretag (och gärna boenden) lägger upp sina erbjudanden på Airbnb då kommer Sverige även att ha något att erbjuda de som vill komma till Sverige och inte bara en film som kittlar och inspirerar.

  • Airbnb upplevelser förändrar besöksnäringen

    Jag läser på lite mer om hur en hemsida ska utformas för att ge maximalt antal bokningar och hittar en sida som framhåller Airbnb som ett bra exempel. Jag tar en titt igen på Airbnb och påminns om att hotellen sannolikt fortfarande är upprörda över hela företeelsen Airbnb. Kanske är hotellen egentligen upprörda på myndigheterna i alla länder som inte har samma krav och regler på hotell som på de boenden som hyrs ut genom Airbnb.

    Hemsidan, som är den första sidan man kommer till när man går till någons webbplats, är i alla fall väldigt bra. Den går rakt på sak och visar först av allt sökfunktionen för destination och datum, vilket de flesta har kommit dit för. Väldigt många hotells hemsidor är inte ens in närheten av att vara lika tydliga. Sökrutorna är dessutom "smarta" vilket innebär att de fylls automatiskt när användaren börjar söka. Om användaren är inloggad visas dessutom tidigare sökningar. Det underlättar för återkommande gäster. Sökknappen är röd och kontrasterar tydligt mot den vita bakgrunden. På många hotells webbplatser går det knappt att se bokningsknappen för att den har samma färg som allt annat på hemsidan.

    Airbnb visar också tydligt upp vad som kan "köpas" på webbplatsen. Det första valet är ett urval av upplevelser, hem och utvalda destinationer. Det är lätt att skrolla och se mer av allt. Det handlar om att få besökaren att boka något av allt som Airbnb säljer. Hotell i Sverige är alldeles för försiktiga med säljande texter och bilder samt direkta uppmaningar att köpa/boka direkt på hotellets egen webbplats.

    Airbnb började med boenden och har nu lanserat upplevelser och destinationer. Jag tittar lite på några av upplevelserna och kan konstatera att jag kommer att boka en upplevelse nästa gång jag är på en destination som har upplevelser. Visst låter det trevligt att lära sig att blanda en Bloody Mary av Shelley i Seattle som är domare i Bloody Mary-tävlingar runt om i världen. Att besöka ett mikrobryggeri i Osaka med Maek som bott i Osaka och skrivit böcker om ölkulturen i Osaka låter också väldigt intressant. Lär dig att laga paella av Sara i Barcelona är en annan intressant upplevelse. Upplevelserna handlar också om att träffa andra människor. De flesta upplevelser är för mellan 8-10 personer så upplevelsen får även en annan dimension än det faktiska innehållet.

    Airbnb har skapat en fantastisk teknologisk plattform där den som vill iscensätta en upplevelse hittar den som vill delta i upplevelsen. Airbnb upplevelser finns ännu inte i Sverige, men när de kommer hit har vi i besöksnäringen chansen att nå ut till hela världen med våra fantastiska upplevelser på alla platser i Sverige.

  • Lär mer om kostnaden att få bokningen

    Kostnaden för att skaffa bokningen beräknas uppgå till mellan 17 % och 27 % av intäkterna för hotell i Europa. Detta är den näst största påverkbara kostnaden, efter personalkostnaden, i ett hotell. Därför blir det allt viktigare att komma igång med att mäta kostnaden för att få bokningarna. Ett bra tillfälle att få mer information om hur är att delta i Revenue Forum i Göteborg (tisdag 9 maj), Köpenhamn (onsdag 10 maj) eller i Stockholm (fredag 12 maj). Här är en länk till anmälan

    Seminariet ordnas av Annemarie Gubanski som kommer att tala om hur revenue managern tar kontroll över distributionskostnaderna. Hon kommer också att ta upp vilka nyckeltal man ska börja använda och hur även andra intäktsslag påverkar storleken på intäkterna. Gästtalare den här gången är Wilbert Diepeveen från HQ plus, som kommer att berätta om vilken teknologi som hotellen kan använda sig av. Mer information om programmet finns här

    Under början av året har jag gjort en djupdykning i kostnaderna för att skaffa bokningarna och håller på att skriva ihop ett dokument som tar upp alla aspekter kring hur kostnaderna ska mätas och analyseras. En förutsättning för att analysen ska bli korrekt är att hotellet har ordning och reda på sina data i sitt PMS (hotellbokningssystem). De stora kedjorna har sannolikt standardiserat de olika marknads-, kanal-, land-, pris- och andra koder som ska läggas in på varje bokning. Fristående hotell får lägga upp sin struktur på egen hand och följer därför ingen gemensam standard. Ett grundkrav för att kunna mäta kostnaden för att få bokningen är att lägga in en distributionskanal på varje bokning. Det ska vara en separat kod (de flesta system kan hantera en tre-bokstavskod) för varje enskild distributionskanal. Här är en lista på de vanligast förekommande distributionskanalerna

    Koder för bokningar direkt till hotellet

    • EML - e-post
    • MOB - egen mobil bokning
    • TEL - telefon
    • WAL - walk-in
    • WEB - egen webbplats
    • etc.

    Koder för bokningar via mellanhänder

    • AMA - Amadeus
    • GAL - Galileo
    • SAB - Sabre
    • WOR - Worldspan
    • BOO - Booking
    • EXP - Expedia
    • HRS - HRS
    • LAM - Last minute
    • ORB - Orbitz
    • TAB - Tablet Hotels
    • CIT - Citybreak
    • SVM - Svenska Möten (en kod för olika liknande distributionskanaler)
    • BW - Best Western (en kod för kedjan hotellet tillhör)
    • WHO - Wholesaler
    • etc.

    Distributionskanalen visar hur bokningen kommer till hotellet - inte vilket segment eller vem som gör bokningen. När koderna stämmer och ligger på varje bokning blir det möjligt att analysera varifrån bokningarna kommer och så småningom hur stor kostnaden är för att få bokningarna i respektive kanal. Börja med att se över koderna för distributionskanalerna och utbilda alla som hanterar bokningar att använda rätt koder.

  • Hotellkedjan har spelat ut sin roll

    Så fick de till slut varandra, Best Western och Sweden Hotels. Nu är de Sveriges största hotellkedja i antal hotell med 135 hotell på fler destinationer i Sverige än någon annan hotellkedja. Störst och geografisk spridning verkar vara viktigt och var möjligen en av drivkrafterna för att gå samman. Blev konkurrensen från Scandic och Choice så stor att sammanslutningarna av dessa ägarledda fristående hotell kändes nödvändig för att kunna hävda sig på marknaden? Best Western och Sweden Hotels skulle ha gått samman för 15-20 år sedan. Nu verkar de lite för sent.

    De traditionella hotellägarna och hotelledningarna ligger hela tiden steget efter i utvecklingen. Alla vill så väldigt gärna att bokningarna ska bli billigare och att fler ska boka direkt via hotellets eller hotellkedjans webbplats istället för via OTA:erna. Med fler hotell i en kedja blir den starkare och får mer förhandlingsstyrka. BW har sannolikt något bättre villkor och priser hos OTA:erna till följd av sin storlek i världen. Det blir tillfälligt aningen billigare att få bokningarna, men andelen bokningar som går via mellanhänder ökar, så totalkostnaden kommer att bli dyrare för Best Western/Sweden Hotels och för alla andra hotellkedjor. Hotellkedjan i sig har snart spelat ut sin roll för att de inte längre tillför något till hotellets ägare jämfört med alla de andra alternativen som numera finns att välja mellan.

    Innan Internet slog igenom stod kedjorna för trygghet och förutsägbarhet. Det kändes säkert att boka ett rum i ett hotell som tillhörde en kedja som lovade en viss standard på alla hotellen i kedjan. Det viktigaste var att känna igen sig och att inte få några negativa överraskningar. Detta är exakt vad kedjorna fortfarande levererar och har inte märkt att konsumentens önskemål och beteende har förändrats. Eftersom risken att gästen köper grisen i säcken i princip nu är eliminerad vågar konsumenten söka omväxling, nya upplevelser, det lokala och lite mer udda. Plötsligt har det som hotellkedjorna står för - likriktning och standardisering - blivit tråkigt.

    Digitaliseringen har dessutom gjort att ett hotell utan kedjetillhörighet får lika mycket uppmärksamhet som ett hotell i en kedja. Om det fristående hotellet har ett starkt varumärke och bra recensioner så blir det sannolikt mer uppmärksammat än om det "göms" i kedjans krav på brand standards och slaviskt varumärkesanvändande. Idag är det lätt att koppla upp sig via en fristående bokningsförmedlare, t.ex. TravelClick eller någon annan aktör, och få tillgång till lika många (eller fler) distributionskanaler än via kedjorna. Dessutom får hotellet själv bestämma vilka kanaler de ska synas i och hur de ska synas.

    Lojalitetsprogrammen som är kedjornas sista halmstrå för att motivera sin existens driver väl ändå trafik till hotellen. Ja, undersökningar visar att de som är äldre än 55 fortfarande samlar poäng för att någon gång i framtiden spendera poängen på en gratis övernattning på ett hotell på en spännande destination innan de hamnar på hemmet och inte längre kan resa. Millennials som också går under beteckningen generation Y som är i åldern 18-35 är numera världens största spenderare vad gäller resor och hotell. De vill inte vänta på någon belöning i framtiden utan vill ha den på första vistelsen. Det är bättre att få något på en gång i form av bättre service, godare mat, finare drinkar eller en skönare säng. De flesta struntar i lojalitespoängen och väljer istället det hotell som verkar ge bäst upplevelse. Undersökningar visar också att genomsnittsamerikanen har 10 lojalitetskort i plånboken så de verkar vara lojala med alla, eller ingen. Lojalitetsprogrammen har blivit en belastning för hotellägarna som står för inbetalningarna i systemen.

    Det hjälper inte heller att skapa nya varumärken och hotellkedjor eftersom de är stöpta i exakt samma form, men med en annan logotyp, rumsinredning och brand standards.

    Detta är den kreativa nivå som branschen lyckats uppnå på egen hand under de senaste tio-femton åren. Var finns de kreativa hotellmänniskor som har innovativa nya idéer som inga andra kommer på? En sak är säker. De arbetar inte i någon av hotellkedjorna.

  • Hotelldirektörens viktigaste fokus

    Mycket är annorlunda med att driva hotell idag jämfört med för 20 år sedan. Digitaliseringen av i princip alla branscher har påverkat hotellen inom många områden och kanske framförallt på sättet hotellet får sina bokningar. Hotellbranschen har i många år ojat sig över allt högre kostnader för att få bokningar från de olika bokningskanalerna som drivs av andra än hotellen själva utan någon större framgång. Trots protester och försök att stoppa förändringarna har digtaliseringen fortsatt och kostnaderna ökat. Nu är vi där vi är och det är dags att ta ett nytt perspektiv på hur hotell drivs.

    Intäkterna skaffas av någon annan

    Intäkterna till hotellen skaffas numera och i framtiden av någon annan än hotellen själva. Jo, det kommer fortfarande bokningar direkt till hotellet, men det är en tidsfråga innan dessa bokningar också digitaliseras, troligen av någon annan än hotellen. Det finns redan en del tredjepartskanaler som hanterar mötesbokningar för att ta ett exempel. Hotellen har inte utbildat/lärt sig hur den nya digitala världen fungerar och har därför förlorat slaget om bokningarna till andra aktörer som varit skickligare på att charma konsumenten.

    Ingen kontroll på kostnaden för att skaffa intäkterna

    Problemet är inte bara att hotellen inte längre har samma kontroll över bokningarna utan att hotellen inte heller har någon aning om vad det kostar att skaffa intäkterna till hotellet. För 20 år sedan kostade det mellan 5 % och 10 % av intäkterna att få bokningarna. Det var då en relativt liten del av kostnadsmassan och fokus låg istället på att få ordning på de stora kostnadsposterna personalkostnader, varukostnader och övriga externa rörliga kostnader. Nu visar undersökningar att kostnaden för att skaffa intäkterna till hotellet är mellan 15 % och 25 % av de totala intäkterna. Förändringen från "manuella" bokningar direkt till hotellet till digitala bokningar via mellanhänder har drivit upp kostnaderna. Plötsligt är kostnaden för att skaffa intäkterna den näst största (efter personalkostnaden) påverkbara rörliga kostnaden i hotellet. Detta borde vara ett fokusområden, men hotellen vet inte hur kostnaden ska räknas ut och hur den ska analyseras för att hotellets ledning ska kunna fatta beslut om hur kostnaden ska hanteras (och förhoppningsvis hållas i schack).

    Kontroll på kostnaden för att skaffa intäkterna till hotellen är den enskilt största utmaningen framöver för alla hotell eftersom kostnaden ökar i snabbare takt än intäkterna och för att den numera utgör en stor del av den påverkbara rörliga kostnadsmassan.

    Möjligheter att öka lönsamheten

    De hotell som känner till den totala kostnaden för att skaffa intäkterna kan börja fokusera på sina lönsamma segment och billigare bokningskanaler för att öka sin totala lönsamhet. Analyser visar att kostnaden för att skaffa intäkterna är olika för olika segment, distributionskanaler, länder, priskategorier och veckodagar. Först när hotellet har den här kunskapen går det att börja förändra både segmentmix och kanalmix för att nå en högre lönsamhet.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons