• Nu blir hotellen lurade igen

    Efter tredje dagen fullmatad med seminarier och diskussioner med utställare på HITEC och HSMAI ROC i Toronto är det dags att summera vad som händer inom hotellteknologi och revenue management.

    Besöksnäringen ligger långt efter andra branscher i digitalisering och håller än en gång på att bli lurade. Först blev hotellen lurade av telecombolagen som installerade wifi gratis mot att gästen betalade direkt till telecombolaget. Utvecklingen gick så snabbt att avtalen plötsligt var extremt dyra och dåliga. Lurade. Sedan kom OTAerna som ville ha nettopriser, vilket hotellen uppfattade som gratis. Rejält lurade den här gången, vilket visar sig först nu. Det stora samtalsämnet inom teknologi just nu är artificiell intelligens och röststyrning, t.ex. Siri från Apple, Bixby från Samsung, Google assistant, Watson från IBM och Alexa från Amazon. Flera utställare har redan lösningar för hur man talar med hotellrummet eller med andra system som används i ett hotell. Köp inte några röststyrda system! Teknologin är inte tillräckligt väl utvecklad än oavsett vad leverantören säger samtidigt som alla tävlar om vem som ska ta hem spelet om röststyrning.

    En föreläsare gav svaret på varför så många hotell har svårt att hänga med i utvecklingen. "Hotelldirektören föddes inte i den digitala världen". Det finns säkert några hotelldirektörer som hänger med, men inte majoriteten. Förändringarna de närmaste åren kommer att vara större än de senaste tio åren. Det är nu det gäller att gå i pension eller att hänga med in i framtiden.

    Det talas mycket om "Big data", dvs. hur ett hotell ska kunna använda all data de samlar i sina system. Det finns bra system som hjälper till att analysera data så att hotellen kan fatta bättre beslut som i sin tur ökar lönsamheten. Fokus flyttas från att maximera bruttointäkterna till nettointäkterna (efter kostnaden för att skaffa intäkterna). För att lyckas få ut rätt information krävs kompetens inom datavetenskap, analys och programmering eller att hotellet hittar en leverantör som har rätt kompetens. Oavsett om hotellet gör detta i egen regi eller med en systemleverantör så räkna med att kostnaden är hög. Den höga kostnaden beror på att det krävs specialistkompetens och rätt data. Marriott berättade att de i en beslutsmodell som de byggde i egen regi behövde köpa data för nästan en miljon kronor.

    Det finns inga billiga lösningar som fungerar, men det finns gott om nystartade bolag som tror att de har hittat rätt formel för att sätta priset på hotellrummet. Ett av PMS-företagen arbetade med att integrera 20 nya startups som alla håller på med prisoptimering. Publiken i ett seminarium fick frågan om hur ofta de ändrar sina priser. Om de bara accepterar revenuesystemets rekommendation gör de inte sitt jobb menade föreläsaren. Varje revenue manager ska genomföra hotellets strategi och ändra priserna enligt strategin minst en gång per dag för minst 90 dagar framåt i tiden. Hotellen ändrar sina priser alldeles för sällan och gör dessutom fel när de bara följer efter sina konkurrenters prisändringar. Här har hotellen mycket kvar att lära.

    Om hotellen ska lyckas parera de allt högre kostnaderna för att skaffa bokningarna måste de ändra fokus till intäkten efter avdrag för kostnaden för att få bokningen. Det börjar med att ta reda på vad kostnaden för att få bokningen är vilken är betydligt mer komplicerat än att bara titta på fakturorna. Nästa steg är analys för att hitta en intäkter som leder till högre resultat. De hotell som inte ändrar fokus kommer att få se sin lönsamhet urholkas än mer de närmaste åren. 

  • Visit Sweden och Airbnb i samarbete

    Visit Sweden har ingått ett partnerskap med Airbnb och producerat en film för att marknadsföra Sverige som helhet. Det är en generell marknadsföring av Sverige som destination riktat till den amerikanska marknaden och inte en kampanj som är inriktad på att få bokningar till de ca 13000 boenden i Sverige som finns listade hos Airbnb.

    Jag önskar att detta inte enbart är en allmän kampanj som bara innebär att Airbnb marknadsför Sverige med en film utan att Visit Sweden också lyckas sprida kunskap om att alla små turistföretag runt om i Sverige nu ska hänga på Airbnb upplevelser och lista alla sina erbjudanden i just kanalen Airbnb. Det har länge funnits en önskan att hitta system som lättare kopplar ihop köpare med säljare just inom turistnäringen. En mängd försök har gjorts genom åren, men inget verkar riktigt ha tagit den fart som man hoppats på. Nu finns en internationell plattform som når människor i hela världen med all funktionalitet som det lilla turistföretagen tidigare bara kunde drömma om.

    Om Visit Sweden även ser till att fler turistföretag (och gärna boenden) lägger upp sina erbjudanden på Airbnb då kommer Sverige även att ha något att erbjuda de som vill komma till Sverige och inte bara en film som kittlar och inspirerar.

  • Airbnb upplevelser förändrar besöksnäringen

    Jag läser på lite mer om hur en hemsida ska utformas för att ge maximalt antal bokningar och hittar en sida som framhåller Airbnb som ett bra exempel. Jag tar en titt igen på Airbnb och påminns om att hotellen sannolikt fortfarande är upprörda över hela företeelsen Airbnb. Kanske är hotellen egentligen upprörda på myndigheterna i alla länder som inte har samma krav och regler på hotell som på de boenden som hyrs ut genom Airbnb.

    Hemsidan, som är den första sidan man kommer till när man går till någons webbplats, är i alla fall väldigt bra. Den går rakt på sak och visar först av allt sökfunktionen för destination och datum, vilket de flesta har kommit dit för. Väldigt många hotells hemsidor är inte ens in närheten av att vara lika tydliga. Sökrutorna är dessutom "smarta" vilket innebär att de fylls automatiskt när användaren börjar söka. Om användaren är inloggad visas dessutom tidigare sökningar. Det underlättar för återkommande gäster. Sökknappen är röd och kontrasterar tydligt mot den vita bakgrunden. På många hotells webbplatser går det knappt att se bokningsknappen för att den har samma färg som allt annat på hemsidan.

    Airbnb visar också tydligt upp vad som kan "köpas" på webbplatsen. Det första valet är ett urval av upplevelser, hem och utvalda destinationer. Det är lätt att skrolla och se mer av allt. Det handlar om att få besökaren att boka något av allt som Airbnb säljer. Hotell i Sverige är alldeles för försiktiga med säljande texter och bilder samt direkta uppmaningar att köpa/boka direkt på hotellets egen webbplats.

    Airbnb började med boenden och har nu lanserat upplevelser och destinationer. Jag tittar lite på några av upplevelserna och kan konstatera att jag kommer att boka en upplevelse nästa gång jag är på en destination som har upplevelser. Visst låter det trevligt att lära sig att blanda en Bloody Mary av Shelley i Seattle som är domare i Bloody Mary-tävlingar runt om i världen. Att besöka ett mikrobryggeri i Osaka med Maek som bott i Osaka och skrivit böcker om ölkulturen i Osaka låter också väldigt intressant. Lär dig att laga paella av Sara i Barcelona är en annan intressant upplevelse. Upplevelserna handlar också om att träffa andra människor. De flesta upplevelser är för mellan 8-10 personer så upplevelsen får även en annan dimension än det faktiska innehållet.

    Airbnb har skapat en fantastisk teknologisk plattform där den som vill iscensätta en upplevelse hittar den som vill delta i upplevelsen. Airbnb upplevelser finns ännu inte i Sverige, men när de kommer hit har vi i besöksnäringen chansen att nå ut till hela världen med våra fantastiska upplevelser på alla platser i Sverige.

  • Lär mer om kostnaden att få bokningen

    Kostnaden för att skaffa bokningen beräknas uppgå till mellan 17 % och 27 % av intäkterna för hotell i Europa. Detta är den näst största påverkbara kostnaden, efter personalkostnaden, i ett hotell. Därför blir det allt viktigare att komma igång med att mäta kostnaden för att få bokningarna. Ett bra tillfälle att få mer information om hur är att delta i Revenue Forum i Göteborg (tisdag 9 maj), Köpenhamn (onsdag 10 maj) eller i Stockholm (fredag 12 maj). Här är en länk till anmälan

    Seminariet ordnas av Annemarie Gubanski som kommer att tala om hur revenue managern tar kontroll över distributionskostnaderna. Hon kommer också att ta upp vilka nyckeltal man ska börja använda och hur även andra intäktsslag påverkar storleken på intäkterna. Gästtalare den här gången är Wilbert Diepeveen från HQ plus, som kommer att berätta om vilken teknologi som hotellen kan använda sig av. Mer information om programmet finns här

    Under början av året har jag gjort en djupdykning i kostnaderna för att skaffa bokningarna och håller på att skriva ihop ett dokument som tar upp alla aspekter kring hur kostnaderna ska mätas och analyseras. En förutsättning för att analysen ska bli korrekt är att hotellet har ordning och reda på sina data i sitt PMS (hotellbokningssystem). De stora kedjorna har sannolikt standardiserat de olika marknads-, kanal-, land-, pris- och andra koder som ska läggas in på varje bokning. Fristående hotell får lägga upp sin struktur på egen hand och följer därför ingen gemensam standard. Ett grundkrav för att kunna mäta kostnaden för att få bokningen är att lägga in en distributionskanal på varje bokning. Det ska vara en separat kod (de flesta system kan hantera en tre-bokstavskod) för varje enskild distributionskanal. Här är en lista på de vanligast förekommande distributionskanalerna

    Koder för bokningar direkt till hotellet

    • EML - e-post
    • MOB - egen mobil bokning
    • TEL - telefon
    • WAL - walk-in
    • WEB - egen webbplats
    • etc.

    Koder för bokningar via mellanhänder

    • AMA - Amadeus
    • GAL - Galileo
    • SAB - Sabre
    • WOR - Worldspan
    • BOO - Booking
    • EXP - Expedia
    • HRS - HRS
    • LAM - Last minute
    • ORB - Orbitz
    • TAB - Tablet Hotels
    • CIT - Citybreak
    • SVM - Svenska Möten (en kod för olika liknande distributionskanaler)
    • BW - Best Western (en kod för kedjan hotellet tillhör)
    • WHO - Wholesaler
    • etc.

    Distributionskanalen visar hur bokningen kommer till hotellet - inte vilket segment eller vem som gör bokningen. När koderna stämmer och ligger på varje bokning blir det möjligt att analysera varifrån bokningarna kommer och så småningom hur stor kostnaden är för att få bokningarna i respektive kanal. Börja med att se över koderna för distributionskanalerna och utbilda alla som hanterar bokningar att använda rätt koder.

  • Hotellkedjan har spelat ut sin roll

    Så fick de till slut varandra, Best Western och Sweden Hotels. Nu är de Sveriges största hotellkedja i antal hotell med 135 hotell på fler destinationer i Sverige än någon annan hotellkedja. Störst och geografisk spridning verkar vara viktigt och var möjligen en av drivkrafterna för att gå samman. Blev konkurrensen från Scandic och Choice så stor att sammanslutningarna av dessa ägarledda fristående hotell kändes nödvändig för att kunna hävda sig på marknaden? Best Western och Sweden Hotels skulle ha gått samman för 15-20 år sedan. Nu verkar de lite för sent.

    De traditionella hotellägarna och hotelledningarna ligger hela tiden steget efter i utvecklingen. Alla vill så väldigt gärna att bokningarna ska bli billigare och att fler ska boka direkt via hotellets eller hotellkedjans webbplats istället för via OTA:erna. Med fler hotell i en kedja blir den starkare och får mer förhandlingsstyrka. BW har sannolikt något bättre villkor och priser hos OTA:erna till följd av sin storlek i världen. Det blir tillfälligt aningen billigare att få bokningarna, men andelen bokningar som går via mellanhänder ökar, så totalkostnaden kommer att bli dyrare för Best Western/Sweden Hotels och för alla andra hotellkedjor. Hotellkedjan i sig har snart spelat ut sin roll för att de inte längre tillför något till hotellets ägare jämfört med alla de andra alternativen som numera finns att välja mellan.

    Innan Internet slog igenom stod kedjorna för trygghet och förutsägbarhet. Det kändes säkert att boka ett rum i ett hotell som tillhörde en kedja som lovade en viss standard på alla hotellen i kedjan. Det viktigaste var att känna igen sig och att inte få några negativa överraskningar. Detta är exakt vad kedjorna fortfarande levererar och har inte märkt att konsumentens önskemål och beteende har förändrats. Eftersom risken att gästen köper grisen i säcken i princip nu är eliminerad vågar konsumenten söka omväxling, nya upplevelser, det lokala och lite mer udda. Plötsligt har det som hotellkedjorna står för - likriktning och standardisering - blivit tråkigt.

    Digitaliseringen har dessutom gjort att ett hotell utan kedjetillhörighet får lika mycket uppmärksamhet som ett hotell i en kedja. Om det fristående hotellet har ett starkt varumärke och bra recensioner så blir det sannolikt mer uppmärksammat än om det "göms" i kedjans krav på brand standards och slaviskt varumärkesanvändande. Idag är det lätt att koppla upp sig via en fristående bokningsförmedlare, t.ex. TravelClick eller någon annan aktör, och få tillgång till lika många (eller fler) distributionskanaler än via kedjorna. Dessutom får hotellet själv bestämma vilka kanaler de ska synas i och hur de ska synas.

    Lojalitetsprogrammen som är kedjornas sista halmstrå för att motivera sin existens driver väl ändå trafik till hotellen. Ja, undersökningar visar att de som är äldre än 55 fortfarande samlar poäng för att någon gång i framtiden spendera poängen på en gratis övernattning på ett hotell på en spännande destination innan de hamnar på hemmet och inte längre kan resa. Millennials som också går under beteckningen generation Y som är i åldern 18-35 är numera världens största spenderare vad gäller resor och hotell. De vill inte vänta på någon belöning i framtiden utan vill ha den på första vistelsen. Det är bättre att få något på en gång i form av bättre service, godare mat, finare drinkar eller en skönare säng. De flesta struntar i lojalitespoängen och väljer istället det hotell som verkar ge bäst upplevelse. Undersökningar visar också att genomsnittsamerikanen har 10 lojalitetskort i plånboken så de verkar vara lojala med alla, eller ingen. Lojalitetsprogrammen har blivit en belastning för hotellägarna som står för inbetalningarna i systemen.

    Det hjälper inte heller att skapa nya varumärken och hotellkedjor eftersom de är stöpta i exakt samma form, men med en annan logotyp, rumsinredning och brand standards.

    Detta är den kreativa nivå som branschen lyckats uppnå på egen hand under de senaste tio-femton åren. Var finns de kreativa hotellmänniskor som har innovativa nya idéer som inga andra kommer på? En sak är säker. De arbetar inte i någon av hotellkedjorna.

Etiketter

Webbpuff

Besöksliv Nyhetsbrev

Annons