Annons

Betalar du för mycket till OTA?

Kalibri Labs släppte förra veckan en ny rapport som analyserar utvecklingen för direktbokningar och OTA-bokningar.
Annons

En av slutsatserna efter att Kalibri Labs studerat 19 000 hotell med ca 80 miljoner bokningar är att kampanjerna som de stora megakedjorna gjorde med början för ca två år sedan har gett goda resultat. En direktbokning genererar en avkastning som är dubbelt så hög som den för en bokning som kommer via en OTA.

När hotellkedjorna började med kampanjerna för att få gästen att boka direkt gjordes detta utifrån fyra anledningar.

  1. Ändra konsumentens beteende från att boka via en OTA till att boka direkt.
  2. Öka antal medlemmar i hotellkedjans lojalitetsprogram för att få fler bokningar i framtiden men även för att kunna ge gästen en bättre upplevelse.
  3. Minska kostnaden för att skaffa bokningen genom att ändra distributionskanalmixen.
  4. Få ut budskapet att hotellkedjans webbplats alltid har det bästa priset.

De senaste 12 månaderna (till och med sista augusti 2018) har hotellen fått nästan hälften av alla rumsnätter via digitala kanaler. Sex av tio rumsnätter bokas direkt till hotellet utan mellanhänder. Trots de framgångsrika kampanjerna att boka direkt har kostnaderna för OTA-provisioner ökat med 45 % på tre år.

Undersökningen visar att det går att förbättra hotellens resultat genom att aktivt arbeta för att öka andelen bokningar som kommer direkt till hotellet och minska andelen bokningar som kommer via OTA.

Det är inte bara kostnaden för att skaffa bokningarna som påverkas när hotellet lyckas få fler gäster att boka direkt. Det finns framförallt tre faktorer som påverkar positivt.

  1. Hotellet kan leverera en bättre gästupplevelse eftersom hotellet kan samla in bättre information om gästen. Detta är bra både för gästen och hotellet. Genom mer information om gästen kan hotellet skräddarsy vistelsen genom att de förstår gästens behov och önskemål redan innan vistelsen. När bokningen går via en OTA är det OTA:n som behåller all information om gästen. Provisionerna till OTA urholkar lönsamheten vilket gör det svårare för hotellet att hålla en hög servicenivå samt att återinvestera i att renovera rum och andra delar av hotellet. Risken är att hotellet hamnar i en ond nedåtgående spiral.
  2. Tredjepartskanaler tenderar att standardisera produkten vilket leder till att det till slut bara handlar om vem som erbjuder det lägsta priset. Ett enskilt hotell kan och bör istället profilera sig på sitt sätt på sin egen hemsida och därmed locka gästerna att välja ett hotell som inte är totalt standardiserat. En allmän prispress leder till att resultatet urholkas och hotellet får allt svårare att få pengar över till renoveringar och förbättringar av gästupplevelsen.
  3. En bra bas av lojala gäster kan fungera lite som en försäkring i dåliga tider. Riktiga stamgäster förblir trogna hotellet i vått och torrt. En större bas av stamgäster minskar beroendet av OTA och leder till minskade kostnader för att skaffa bokningarna.

Undersökningen visar tydligt att hotellen kan öka sitt resultat genom att få fler bokningar direkt till hotellet istället för via OTA. Det är absolut inte gratis eller utan möda att styra bokningarna direkt till hotellet, men lönsamheten blir i alla fall högre om hotellet styr på rätt sätt och till rätt kostnad.

För att öka lönsamheten behöver hotellet generellt lära sig mer om kostnaden för att skaffa bokningarna, upprätta en distributionsstrategi samt arbeta med taktiska aktiviteter för att driva bokningarna till de kanaler som har lägre kostnader.