Annons

Håll hårt i priserna

zoom Inga turister på Singapores bästa plats för en selfie Anders Johansson
Inga turister på Singapores bästa plats för en selfie Anders Johansson
Låt inte revenue managern självständigt fatta beslut om intäkterna under coronakrisen. Nu krävs ledarskap och teamwork.
Annons

Besöksnäringens företag har länge haft för låg lönsamhet och för litet eget kapital. Många företag är därför dåligt förberedda för att hantera en nedgång i efterfrågan. När efterfrågan viker kommer pengarna helt enkelt att ta slut. Tar pengarna slut blir det konkurs, som för Thomas Cook och nu senast för Flybe. Det finns risk att fler företag får problem på destinationer som har drabbats av minskat affärsresande, inställda mässor och konferenser samt allmänt minskad turism. Alla företag i besöksnäringen t.ex. transportföretag, hotell, restauranger, aktivitetsföretag, m.fl. vänder vinst till förlust på mycket kort tid om efterfrågan viker. Börsen brukar förstå hur företag påverkas och kurserna för flygbolag och hotell har gått ner mer än i andra branscher. Sedan årets början till och med 9 mars är hotellbörsindex i USA ned med 44 %. Det är med andra ord tvärnit på efterfrågan och just nu finns det ingenting som kan ändra på detta. I andra länder har regeringar upprättat stödprogram för besöksnäringen på många miljarder. Vi få se om detta även behövs i Sverige.

Det finns inte mycket hotellen kan göra just nu för att påverka efterfrågan. Krisen gör att alla hotell äntligen kommer att tvingas lära sig grundteorierna i revenue management. Hotell kan inte påverka efterfrågan, begreppet need periods är nonsens och priset påverkar inte efterfrågan så mycket som många tror. De närmaste veckorna kommer att ge ny erfarenhet och förhoppningsvis kommer hotell framöver att fatta klokare beslut.

Hotell kan inte påverka efterfrågan på övernattningar

Enskilda hotell har aldrig kunnat påverka efterfrågan på övernattningar på destinationen. Efterfrågan styrs av reseanledningar och av faktorer som är helt utanför hotellens möjlighet att påverka. Det finns förhoppningsvis inga hotell som tror att det hjälper att sänka priset för att locka fler gäster när ingen får (Italien) eller vill resa (många i resten av världen). De som ändå reser betalar just nu gärna ett högre pris för att vara säkra på att hotellet städar ordentligt och håller hög hygienstandard samt säkerställer att varken gäster eller personal bär på coronaviruset. Ge de gäster som kommer bästa tänkbara produkt, service och hygienstandard. Uppgradera och pyssla om gästerna som du aldrig gjort förr.

Need periods

Need periods (perioder då hotellet behöver gäster) är mitt mest hatade begrepp inom revenue management. För det första är efterfrågan som lägst, så här krigar hotellen om ett fåtal gäster. För det andra så vad hotellet än gör så kostar det mer att skaffa gästerna än det de ger i intäkter. För det tredje så representerar begreppet ett inifrån- och uttänk. Hotellet tänker bara på att sälja sin kapacitet utan att fundera på om det finns någon efterfrågan. Jag tror inte att det just nu hjälper att skicka ut säljarna för att dra in stora möten eller att satsa på digital marknadsföring. De hotell som inte tror på detta kan ju köra en sales blitz se hur många stora möten säljarna kan dra in de närmaste veckorna.

Priset på hotellrum

Priset är inte heller det enda konkurrensmedlet i hotellbranschen. Gästen väljer inte hotell enbart på pris utan utifrån en mängd olika kriterier. Typ av hotell, de andra gästerna, gästrecensioner, läge, varumärke, säkerhet, tillit och just nu hygienstandard. Städbetyget på Tripadvisor och Booking blev plötsligt viktigare. De hotell som sänker priset för att de tror att detta kommer att locka fler gäster gör sig själv och andra hotell en björntjänst. Flera forskningsrapporter, från bl.a. Cornell, visar att den som håller sitt pris över tid får högre intäkter och resultat. Den som inte tror på forskning har ett utmärkt tillfälle just nu att testa hur många fler gäster som kommer om de sänker sina priser. Kom ihåg att risken är att intäkterna bara blir ännu lägre än innan prissänkningen. Om alla hotell sänker priserna så får alla hotell lägre intäkter eftersom det är osannolikt att efterfrågan ökar genom ett generell lägre pris på destinationen. De flesta kommer inte att kunna permittera eller säga upp personal med kort varsel, så använd resurserna till att förbättra produkt, service och hygien.

Hur länge pågår krisen?

Ingen vet idag hur länge krisen kommer att pågå. Läste idag att det finns tre tänkbara scenarios. Det första är att coronaviruset fortsätter att breda ut sig och fler länder får svåra fall. Det andra är att viruset försvinner precis som SARS. Det tredje är att viruset blir endemiskt, dvs. finns kvar, som t.ex. svininfluensan. WHO tror på det tredje scenariot. Detta kommer att innebära en total uppdatering av hygienstandarden överallt och särskilt i besöksnäringen.

Detta är en bloggtext. Åsikterna som uttrycks i texten står skribenten för.

Vårt stöd till det lokala näringslivet i Stockholm

Vårt stöd till det lokala näringslivet i Stockholm

Coronapandemin slår hårt på Stockholms näringsliv. Därför vill Stockholm Vatten och Avfall erbjuda en möjlighet till snabbare ändringar i avfallsabonnemang och lättnader i betalningsvillkor