Annons

Nya ledare krävs i besöksnäringen

zoom Anders Johansson
Anders Johansson
Konsumentens berättigade oro för covid-19 ställer nya krav på alla delar i resan samt ändrar radikalt förutsättningarna att driva hotell. Inga gamla sanningarna gäller längre.
Annons

Plötsligt över en natt försvann bokningarna och plötsligt över en natt fungerade ingenting på samma sätt som tidigare. All tidigare kunskap och erfarenhet blev lika värdelös som ett osålt hotellrum. De som väntar på att allt ska bli som vanligt igen kommer aldrig att återhämta sig. Deras bäst-före-datum har passerats. Nu väntar en ny verklighet som kräver nya ledare som snabbt kan förstå och anpassa sig till de nya förutsättningarna.

Reseanledningar försvinner och förändras

Tillväxten i volym (antal internationella ankomster och antal sålda hotellrum) har varit så kraftig de senaste åren att besöksnäringen inte behövt fundera på resetrender. De flesta hotell är byggda för att passa alla eller inte passa någon. Ett hotell är en jättekompromiss för att ena dagen attrahera en affärsresenär och nästa dag en familj. När efterfrågan är stark får gästen hålla tillgodo med vad som bjuds och ofta till ett överpris. Det har varit säljarens marknad väldigt länge. Plötsligt över en natt har det blivit köparens marknad. Köparen uteblir eller ställer nya krav. Det kommer att vara köparens marknad i flera år framöver.

Minskat affärsresande

Affärsresandet har under många år legat på ungefär samma nivå. Den långa trenden är ett minskande affärsresande. Orsaken är att företagen vill pressa sina kostnader, bemöta allmänhetens önskemål om en mer hållbar värld samt att ny teknologi i större utsträckning har förändrat företagens arbetsprocesser. Covid-19 har tvingat alla till digitala möten och att arbeta på distans. Efter en eller ett par månader av träning på digitala möten har de flesta fått ordning på både teknologi och möteskultur. Ett nytt sätt att arbeta har uppstått och kommer att ersätta en del av den gamla typen av affärsresande mest på grund av att företagen ser stora kostnadsbesparingar av att arbeta mer digitalt.

Färre fysiska möten

Fysiska möten med övernattning har under minst tio år långsamt minskat samtidigt som möteskapacitet tillkommit på stora nybyggda cityhotell. Under en tid framöver kommer stora möten att skjutas upp eller ställas in. När det väl blir tillåtet med stora möten igen kommer antal deltagare att bli färre på grund av fortsatt oro för att bli smittad. Många små möten kommer att bli digitala istället för fysiska. Även en äldre generation har tvingats inse att digitala möten inte bara fungerar utan även är effektivare. Covid-19 och digitala möten löste till slut problemet med för många onödiga möten i företagen.

Affärsresande och möten står för hälften av logiintäkterna i Sverige. Fundera på vad som händer när den här halvan kraftigt minskar, kanske med 20-50 %.

Fritidsresande kommer tillbaka

Fritidsresandet har haft en stark tillväxt under väldigt många år. Tillväxten kommer att fortsätta efter en dipp på några år till följd av covid-19.

Har generationen babyboomers rest klart? Äldre har drabbats hårdare av covid-19 och kommer att vara försiktigare framöver. Detta innebär i klartext inget långresande de närmaste åren innan det finns ett säkert vaccin. Inga kryssningar. Det blir möjligen egen bil eller husbil för att kunna hålla avståndet till andra människor för att känna sig säker. Resorna blir kortare både i sträcka och i tid för att ha en trygghet i att snabbt kunna ta sig hem vid eventuell sjukdom. Det är också för riskfyllt just nu med att flera generationer reser tillsammans. Babyboomers har varit en penningstark målgrupp för hotellen i många år, men kommer sannolikt att bli färre kommande år.

Fritidsgrupper lär utebli ända tills restriktioner kring grupper tas bort. Det är inte säkert att fritidsgrupper kommer tillbaka till samma nivå eftersom många människor inte vill utsätta sig för smittorisken att resa med okända människor innan det finns ett säkert vaccin.

Kärnfamiljen är den nya gruppstorleken

Kärnfamiljen är den nya normala gruppstorleken. Eftersom efterfrågan kommer att förbli lägre under en tid framöver kan hotellen sannolikt erbjuda bättre komfort i form av t.ex. två rum istället för ett trångt rum med extrasängar till familjer. Här finns det möjligheter att bli lite kreativ för hotellen eftersom kapaciteten ändå inte kommer att utnyttjas fullt ut.

Yngre generationer kommer att mer eller mindre strunta i covid-19 och fortsätta att resa så snart gränserna öppnar igen. De har inte drabbats särskilt hårt av själva sjukdomen, men kan eventuellt ha fått en försvagad ekonomi på grund av förlorade jobb och andra möjligheter.

Ägare, styrelser och hotelledningar måste tänka nytt kring hotellens målgrupper för de gamla vanliga målgrupperna är antingen borta eller har ändrat sitt beteende.

Intäkterna drivs inte längre av volym

Nästa fråga är varifrån intäkterna ska komma den närmaste tiden. Traditionellt har väldigt många hotell tillämpat samma grundstrategi. Satsa på volym (hög beläggning) och när beläggningen väl hamnar på en viss nivå kan hotellet börja höja priset. Den strategin fungerar bara i säljarens marknad men fungerar inte alls i köparens marknad. Det är dessutom ett typiskt inifrån och uttänk – hotellet vill bara sälja sin kapacitet till vem som helst. Strategin har också lett till att det tog väldigt många år efter finanskrisen innan snittpriserna nådde till samma nivå som innan krisen. Den strategin kan vi nu äntligen slänga i papperskorgen.

Tyvärr tror jag att tänket att satsa på volym sitter i väggarna så det innebär att både kedjor och independenthotell kommer att hjälpas åt att starta priskrig som minskar den totala logiintäkten på marknaden. Det finns ingen volym att hämta den närmaste tiden som kan kompensera en prissänkning.

Om hotellet sålde rummen för 1200 kr och halverar priset för att få in mer volym måste hotellet sälja 160 % fler rum för att få samma resultatbidrag räknat på att bidraget är 80 % av intäkten. Om bidraget är lägre måste hotellet sälja ännu fler rum för att få samma bidrag totalt. Det är med andra ord bättre att sälja 50 rum till snittpriset 1200 kr istället för att sälja 130 rum till snittpriset 600 kr. Det finns dessutom inte 80 ytterligare köpare trots att priset halveras. Forskning visar gång på gång att den som håller uppe sina priser får ett högre resultat. Lösningen nu är att säkerställa att gästen får en riktigt bra upplevelse och det är gäster beredda att betala för. Prissänkningar får gäster att fundera på hur hotellet ska klara av att garantera hygien och säkerhet när priset är så lågt.

Hygienkraven ändrar kalkylen

Det finns en mängd andra områden där hotellens befintliga kunskaper har passerat bäst före datum. Ett exempel är städning, hygienstandard samt gästens och medarbetarnas säkerhet att inte bli smittade (av det här viruset eller något annat). Det som betraktades som rent i januari 2020 anses inte längre som rent i maj 2020. En ny undersökning i USA visar att 82 % av amerikaner nu bryr sig om städning och hygien. Historien visar att när en befolkning verkligen blir orolig för en viss sjukdom eller hälsorisk tenderar de att förbli särskilt känsliga för det ämnet resten av livet.

Gamla standarder för städning i hotell gäller inte längre. Hotellens grundkalkyler för städning och produktion av ett hotellrum måste räknas om. En del av framtidens hygienkrav löses med hjälp av ny teknologi. All teknologi som används av gästen ska antingen vara i gästens ägo (den egna smarta mobilen) eller vara sensor eller röststyrd (dörröppnare, hissar, TV, belysning). Intern teknologi ska dels skydda den egna personalen. Aktiva beslut om detta krävs av hotellens ledningar.

System behöver människostöd

Teknologi måste användas i större utsträckning framöver för att säkerställa en effektiv planering, uppföljning och optimering av verksamheten när antalet anställda reduceras. Alla system kräver fortfarande att det finns en person i bakgrunden som jobbar med och ger systemet kvalificerade instruktioner i takt med att världen förändras. Utan korrekt data kan inga system fungera. Hotellen måste lägga mer kraft på att säkerställa sin datakvalitet och samla all information på ett ställe så att hela teamet har tillgång till rätt underlag för att kunna fatta kloka beslut. Bra exempel på att data och datakvalitet är avgörande är alla bedömningar, prognoser, modeller och annat som gjorts av världens bästa experter kring virusets framfart eller effekter som alla visat sig ha låg träffsäkerhet. Ett annat exempel är hotellens revenue managementsystem som inte längre kunde ge rätt rekommendationer på grund av för lite data. Systemen kände inte längre igen mönstren.

Bara nytänkare klarar krisen

De ägare, styrelser och hotelledningar som fattar beslut utifrån gamla sanningar är precis lika bra som hotellens revenue managementsystem när förutsättningarna totalt förändras. Det är bara de som har förmåga att tänka nytt och lära om som kommer att klara den här krisen.

Detta är en bloggtext. Åsikterna som uttrycks i texten står skribenten för.

Satsa på take away till hemestern

Satsa på take away till hemestern

När fler semestrar på hemmaplan kan det bli trångt på de lokala restaurangerna. Därför bör du satsa på take away så att inga kunder behöver vända i dörren